苹果式营销

图书标准信息

• 作者 林汶奎 著
• 出版社 武汉大学出版社
• 出版时间 2014-11
• 版次 1
• ISBN 9787307126756
• 定价 35.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 272页
• 字数 235千字
• 正文语种 简体中文

【内容简介】

　　如今，苹果公司的市值已经超微软、IBM等超级巨头，成为名副其实的科技帝国。但是，与微软、IBM公司不同的是，苹果公司的运作却十分保密。很多人，甚至是苹果的员工都无法清楚地了解苹果的内幕。
　　《苹果式营销》揭秘了苹果公司在面对科技浪潮时的各种内幕，保密文化，以及苹果的创始人——史蒂夫乔布斯为什么会这么成功，相信，读者在读完此书后一定会受益匪浅的。

【作者简介】

　　林汶奎，知名财经图书作家，中国商报新闻出版总社资深编辑，主要从事财经、管理、社科类的图书策划和创作。先后出版过《穷人通胀，富人理财》、《日本核危机启示录》、《生财致富经济学》、《阴谋》、《华尔街金融危机》、《大暗杀》、《早上3分钟，读懂财经新闻的潜台词》、《幕后帝国》、《美国金融危机的幕后元凶》、《经济突围》等书。累计发行80余万册。有多部书稿被台湾、韩国引进版权，全球销售。

【目录】

目  录
 
Chapter 1  人们为什么崇拜乔布斯 / 001
1. 打破由IBM统治的计算机世界，乔布斯凭借的是什么 / 003
2. 凭一千美元创业的乔布斯为什么能赢得如此多的粉丝 / 007
3. “乔布斯崇仰症”背后的心理动因有哪些 / 011
4. iMac电脑的诞生为什么是偶像情结的集中体现 / 016
5. 乔布斯为什么能和iPhone手机一样成为用户心目中的
   “明星” / 020
6. 乔布斯带领苹果华丽转身为什么能让用户钦佩 / 025
7. 为什么说乔布斯是苹果公司的灵魂和象征 / 030
 
Chapter 2  苹果的产品为什么被疯抢 / 035
1. 小小苹果商标，乔布斯疯狂人生之旅的开端 / 037
2. 饥渴营销折磨顾客，让你心甘情愿“挨拍” / 042
3. 为什么苹果市场非常火爆，库克却从来不追加生产 / 047
4. 披上“神秘外衣”，天上掉下个“金苹果” / 052
5. 被咬了一口的苹果： 心跳得让人无法拒绝 / 058
6. 乔布斯与苹果手机的首场舞台表演 / 063
7. 苹果的魅力，源自乔布斯的“潘多拉魔盒” / 068
 
Chapter 3  中国人为什么彻夜排队买苹果 / 073
1. 妙用“羊群效应”，争当销售大赢家 / 075
2. 万人空巷抢“苹果”，都是乔布斯惹的“祸” / 079
3. 从众效应也是一种诡异的“攀比心理” / 083
4. 乔布斯思维新模式，全球消费者纷纷拜倒 / 088
5. 乔布斯为什么能将“羊群效应”运用到娴熟的程度 / 093
 
Chapter 4  谁是乔布斯的目标顾客群 / 097
1. 权威效应：顾客跟着“行家”走 / 099
2. 攀比心理是促使人们购买苹果产品的主要因素吗 / 102
3. 苹果手机为什么会成为人们炫耀的资本 / 105
4. 乔布斯为什么了解用户具有“拒绝复杂”的心理 / 109
5. 苹果的顾客群中为什么存在猎奇心理 / 111
6. 比尔·盖茨为什么不在苹果的顾客群里 / 114
7. 为什么说苹果在发展中运用了“人际吸引法则” / 117
8. 为什么会有人高价购买被淘汰的苹果第一代电脑主板 / 122
 
Chapter 5  为什么影视明星也在追捧苹果 / 127
1. 高端产品超越时空，苹果让你感受历史的沉重质感 / 129
2. 不断花样翻新，走在时代的尖峰时刻 / 134
3. 最好的时尚，同时也会带来实用性 / 138
4. 乔布斯精准定位消费人群，苹果成为年轻人最爱 / 143
5. 成为动漫明星：乔布斯的好莱坞之旅 / 147
6. 绑定比尔·盖茨，利用微软带来的明星效应 / 151
7. 步步抢占先机，乔布斯获封“魔术师”称号 / 155
8. 上帝创造乔布斯，乔布斯创造苹果帝国 / 160
9. 乔布斯的精湛招数，使苹果完美呈现在消费者面前 / 164
10. 不断创新，乔布斯引领消费时尚和潮流 / 169
 
Chapter 6  顾客买的是苹果的品牌还是产品 / 175
1. 乔布斯的“组合拳”，是使弱势品牌成长的圣经 / 177
2. 解析“山寨机”为什么得不到消费者的青睐 / 181
3. 创新文化领跑世界科技，改变用户人生 / 186
4. 品牌效应，乔布斯赋予苹果的不变个性 / 191
5. 探源寻根，苹果的个性来自乔布斯的个性 / 195
6.  NeXTSTEP“喧宾夺主”，乔布斯的个性奇葩 / 200
7. 原地踏步：乔布斯离开后的苹果公司 / 205
8. 深层解析个性品牌与消费心理之间的微妙作用 / 209
9. 营造个人品牌，苹果用户趋之若鹜 / 214
 
Chapter 7  为什么连小学生也痴迷于苹果产品 / 219
1. 小学生为什么痴迷于苹果 / 221
2. 乔布斯为什么说用户对产品也具有“一见钟情”的
    心理 / 224
3. 为什么说苹果卖的不是产品而是商业模式 / 227
4. 苹果零售商店为什么能抓住用户的心理 / 233
5. 苹果手机为什么是用户最想要得到的手机 / 237
6. 苹果业务系统为什么能在市场中胜出 / 241
7. 苹果产品为什么总处于“饥饿”状态中 / 246
8. 为什么说打败苹果的唯一方法，就是比乔布斯活得
    更久一些 / 253
9. 如何让消费者成为苹果的营销员 / 257

内容摘要
人们为什么崇拜乔布斯

苹果产品用自身散发出的无穷魅力吸引着众多用户，这好比是一些粉丝对偶像所持有的崇拜之情一样。从心理学的角度来看，苹果产品之所以能够牢牢地抓住用户的心理，并让其心甘情愿地成为苹果的拥趸者，与其灵魂人物乔布斯密不可分。很多时候，用户不仅仅是被苹果的产品所吸引，更为乔布斯独特的个人魅力所折服。因为在很多用户眼中，乔布斯就是苹果公司的符号，他自身具备的创新能力深深地吸引着用户，并让用户对苹果产品欲罢不能。
其实，这就是现实中经常出现的偶像心理学。也就是说，当一个人崇拜自己的偶像后，不仅会在心理方面和偶像保持一致，还会在行动上和偶像靠近。因为在这些人看来，只有这样才可以步调一致地和自己的偶像保持统一，以便让自己的内心得到满足。

1. 打破由IBM统治的计算机世界，乔布斯凭借的是什么

20世纪80年代初期，IBM公司正式推出了首款面向个人用户的计算机PC机。于是，乔布斯就派人从市场上购买回一台IBM的PC机用于研究。在研究中，乔布斯和苹果的一些工程师发现其实IBM的PC机并没有什么先进的技术含量，甚至不及苹果公司AppleⅡ的改进版。得出这样的结果，乔布斯便对IBM放了心，而随后他就通过媒体发布了一条广告，声称欢迎IBM公司加入到个人计算机市场，和苹果公司一起为用户服务而共同努力。很明显，乔布斯将苹果公司看成是个人计算机市场的领跑者，他对IBM生产出的PC机一点也不在意，认为该机器无法和苹果公司的个人计算机展开竞争。
1983年，在美国个人计算机市场中，IBM个人计算机市场占有率为23%，而苹果只有20%。虽然苹果公司推出的Lisa计算机投向了市场，但销量却不及IBM公司的个人PC机。在这种情况下，乔布斯意识到了问题的严峻性，于是他将全部精力寄托在苹果公司用心倾注的Macintosh Portable计算机上。为了能让Macintosh Portable帮助苹果公司扭转战局，有效遏制住IBM个人计算机市场持续上升的势头，苹果公司将所有精力都放在对其的研发上，目的就是要研究出能够打败IBM的完美产品。当乔布斯看到苹果工程师最初设计的外壳时，认为外壳明显有些大。在他看来，如此大体积的外壳不容易让用户接受，所以应该减小外壳。面对乔布斯提出的这个要求，很多工程师都认为实施起来是件非常困难的事情。然而，乔布斯却认为还没有实验就否决掉显然没有尽力。尽管一些工程师不愿意做出改变，但乔布斯还是要求工程师去尝试——在乔布斯看来，要设计出一款完美的新机型来扭转苹果在竞争中所处的不利局面，以证明苹果自身的价值。因而，他想要让Macintosh Portable的每一个部分都尽可能地符合他的设想，从而接近完美。
很多时候，乔布斯不愿受到外界任何事物的约束，即使是那些客观存在的“真理”他也不屑一顾，想去挑战一下。但有时他表现出的固执己见会将当初的设想破坏掉。他坚持认为Macintosh Portable应该像大多数家用电器一样坚固耐用，而不需要进行升级和改动，于是他要求产品工程师不要在Macintosh Portable安装具有扩展功能的插槽，并且要求Macintosh Portable要一次成型。虽然很多人对乔布斯的这一观点提出了反对意见，认为增加扩展槽可以极大地增强计算机的适应性以及灵活性，但乔布斯还是坚持了自己的想法。
乔布斯不放过产品的每一个细节，研发中对任何步骤都要过问，而且他还要求工程师每一步设计操作都要按照他自己的意图进行。显然，他这样做让工程师感觉到非常头疼，但是他们不得不严格按照乔布斯的要求去执行，甚至他们会因为出现一点错误而返工。不过，乔布斯对于产品完美的追求确实产生了一定的效果——Macintosh Portable逐渐从他的脑海的设计中被产品工程师们研发出来，即乔布斯对产品的完美追求终于得以实现。
当Macintosh Portable研发成功展现在用户面前时，用户大多对其完美的设计赞不绝口。的确，这是一款融入乔布斯以及苹果公司大量心血的优秀个人计算机。随即美国很多媒体都对其进行了报道，称其是一款足以与IBM个人计算机进行有效竞争的产品。的确如此，Macintosh Portable不仅集合了Lisa计算机的所有优点，还以精致、小巧以及便于携带的特性广受用户的好评。在用户看来，如此简单的设计让此前没有接触过个人计算机的人都可以轻松操作。而在乔布斯眼中，这款产品算得上是高雅的艺术品，既然具有艺术品的特质，就要让设计者签上自己的姓名。由于乔布斯正是这样做的，所以用户可以在早期的Macintosh Portable的机箱上看到乔布斯以及研发人员的签名。在乔布斯看来，产品最好要体现出艺术的特性，要设计出内在和外在相互统一的产品。他极力主张产品在外形设计上要体现出艺术的美感，因为大多数用户心里都有对美的渴望，而那些让他们感到赏心悦目的产品，自然能极大地吸引他们的眼球。
可以说，Macintosh Portable是乔布斯第一次践行自己的产品设计理念的体现，而他对于产品审美的沉醉，以及对美学的渴望，让他在不知不觉中将艺术和科技有效地结合在了一起。
1984年1月，乔布斯亲自主持了Macintosh Portable计算机的发布大会。在发布会开始的时候，乔布斯用热情激昂的演说感染着在场的每个人——他这样说道：“当苹果公司想大踏步进军个人计算机市场时，却遭到了IBM公司的有力竞争。显然，在开始之际IBM在某些方面超越了苹果，但苹果并没有服输，因为苹果一直认为自己才是个人计算机市场的王者，难道苹果会任由IBM公司一直超越苹果吗？”此时，台下发出雷鸣般的回应：“当然不能！”乔布斯在声浪中开始用身后的大屏幕播放有关Macintosh Portable的广告：只见屏幕中央一个拥有严肃面孔的领导在台上发表着讲话，而台下的观众则聚精会神地听着台上领导的讲话，气氛异常凝滞。就在这时，一个面色慌张、手持铁锤的女孩在警察的追赶下闯了进来，她抡起铁锤将屏幕砸碎，伴随着一声巨大的声响，在屏幕破碎的地方出现了一道耀眼的光芒，一阵风也随之吹了进来，让所有人都感觉到了轻松，然后有人大声说道：“光明来了，我看到光明了。”最后，传来一个庄严的声音：“1月24日，苹果公司将推出Macintosh Portable个人计算机，相信你将会看到计算机世界里的新曙光。”
起初，当苹果公司董事会看完这则广告后，没人对其抱有好感，因为广告里面没有出现Macintosh Portable计算机的身影。为此，董事会成员对这则广告产生了质疑，甚至有人发出了这样的疑问：“这则广告真是让人难以理解，有必要花费大量的钱去做一个没有价值的广告吗？”但乔布斯却不认同这种观点，他认为该广告具有很深的寓意。他解释说：“广告中那个发言人代表的就是IBM公司，而女孩代表的是苹果公司，女孩用铁锤砸破屏幕象征着苹果要打破由IBM公司统治的个人计算机市场。要让用户知道，苹果公司能产生奇迹。”显然，乔布斯的思维方式和那些董事会成员是不一致的，但他坚信自己的直觉，并且用直觉做出判断。
该广告播出后，立即引起了大量用户的关注，用户纷纷猜测苹果公司推出的这款产品的庐山真面目，同时，一些大的电视台和媒体对此也进行了密集的报道，这让Macintosh Portable得以在各大媒体上被大量免费传播，并获得了振奋人心的效果——不仅让Macintosh Portable名噪一时，还使得乔布斯在用户心目中的形象更加完美。
其实从乔布斯研发Macintosh Portable以及对其展开的发布会便可以看出，乔布斯是一个懂得用户心理需求的人。因为他知道，用户内心深处最渴望产品能够满足他们的审美观，加之发布会的配合，使得Macintosh Portable给用户留下了深刻的印象，从而真的打破了IBM统治个人计算机市场的神话。而乔布斯在用户心目中的形象也更加光辉。
 
2. 凭一千美元创业的乔布斯为什么能赢得如此多的粉丝

从心理学上来看，当一些人从他们所敬佩的人身上有所感悟时，很容易把自己当初的情况与其联系在一起。因为在这些人看来，自己和所敬佩的人身上存在某种相同的特质，这种特质不仅能使这些人与敬佩的人之间的心理距离缩短，还能使他们对其产生更加强烈的认同度。而乔布斯就是这样一位令万千粉丝敬佩并认同的人。那么，他是如何博得粉丝的认同的呢？这还要从他凭借一千美元创业的行为说起。
1975年初，美国著名的科技杂志——《大众电子学》刊登了一条醒目的新闻：世界上第一台被称为“牛郎星”的个人计算机诞生了。这对于酷爱电子科技的用户来说是件轰动的大事，因为很多人都期盼着个人计算机能早日问世。此时，乔布斯心中的热情也被点燃，当他听说“牛郎星”计算机要对外进行展示时，迫不及待地参加了产品展示会。虽然这台被外界普遍赞誉的计算机外观显得有些简陋，但还是吸引了包括乔布斯在内的众多电子迷的目光。乔布斯一动不动地盯着眼前的这台机器，心里忽然萌生出一个想法——自己也要制造属于自己的计算机。事实上，不光乔布斯，现场的很多人同样也有这样的想法。和乔布斯不同的是，这些人虽然想制造计算机，但只是停留在想象的阶段中，但乔布斯天生喜欢挑战，个性的叛逆以及固执促使他很快便着手研究个人计算机事业。
众所周知，想要成功制造个人计算机首先需要的是微处理器。当时，比较有名的是英特尔处理器，可高昂的价格还是吓退了很多人。这对于身无太多资金的乔布斯来说是不可以承受的，为此他只好另寻他途。他知道美国旧金山有个电脑展销会，于是便赶过去，碰碰运气。苦苦寻找之后，发现了一个售价只有二十美元的芯片，他如获至宝一般。接下来，他便编写了一段程序在芯片上，然后进行测试，结果很理想，于是他决定在该芯片上进行个人计算机的设计工作。就在当天晚上，乔布斯又参加了一次计算机展会，展会上有人展示出一台和电视相互连接的计算机，该计算机竟然可以显示出彩色的图像，这再次让每个人都为之着迷。乔布斯静静地观察着这台机器，看计算机在电视上一圈又一圈画着彩色的圆环，而这样的场景更促使乔布斯要研制计算机。
但是，研制计算机需要很多工具以及组件，此时乔布斯打起了惠普的主意。经过耐心说服，惠普公司实验室主管竟然同意将一块被改造过的芯片借给乔布斯使用。在接下来的时间里，乔布斯和助手们开始全身心地投入到研发工作中去。他们在计算机上同样连接了电视机，并且还使用了一个黑色的键盘作为数据输入使用。当时，乔布斯根本没有意识到这样的举动会对此后个人计算机的定型产生多么深远的影响。当这一切工作做完后，就连乔布斯自己也感觉到吃惊；而当他把研制出的计算机拿到计算机俱乐部展示时，更是令众人啧啧称奇。虽然设备只是一块较大的电路板，但却有开关电源以及存储器，并且可以和电视连接在一起显示出彩色的图像。俱乐部的人大多要求购买这样一台设备。此时，浮现在乔布斯脑海的是：俱乐部里面如果有100个人愿意购买设备，每台设备售价为450美元，每台设备可以赚取150美元，那么100台设备就可以赚15000美元……
于是，乔布斯立即决定开设一家公司。当他把这个想法告诉合伙人后，合伙人有些迟疑，因为，乔布斯根本没有管理经验。合伙人认为有必要先问问惠普公司有没有意愿购买该设备。但是后来却得知惠普公司对该设备根本没有兴趣，因为惠普公司当时的主营业务是打印机，对于这种新鲜设备不抱希望。其实从当时的情况来看，该设备由于没有太多功能，普通用户甚至不知道该如何使用它，只有极少数的计算机发烧友才可能对其感兴趣。但乔布斯没有灰心，而是找到阿塔里公司，但由于该公司正忙于新产品的开发，也无暇顾及该设备。由于乔布斯铁了心似的想要成立公司，也坚信能赚钱，所以他不断对自己的合伙人沃兹进行劝说，并吸引到阿塔里公司首席游戏设计师韦恩和自己一起创业。在接下来的时间里，乔布斯和他的合伙人便给新公司起了一个名字——“苹果计算机公司”。
1976年愚人节当天，乔布斯在养父母的车库里正式成立了苹果计算机公司。由于创业初期缺少资金，于是乔布斯毅然决然地卖掉了自己最喜欢的汽车和其他一些物品，就这样勉强凑足了1000美元。接下来，他就用这些钱购买了一些必要的生产设备和电子组件，同时还邀请好友们加入公司。在当时，没有人能够想象这个在车库里面成长起来的公司会给世界带来什么样的影响，甚至连乔布斯自己都没有意识到他对科技发展产生的深远影响。
相信很多公司在早期的发展中都会遇到困难，苹果公司也不例外。但乔布斯打定了主意，无论遇到什么困难都不会动摇，他只盯住事先设定好的目标，不会因为困难而退缩。当苹果计算机成功被组装出来后，乔布斯信心满满地将其拿到学校、零售店、企业去推销，希望用户能够购买计算机，但效果非常不理想。在这种情况下，乔布斯将其拿到计算机俱乐部中，一边向人们展示计算机的使用方法，一边用极具震撼力的声音发表着演说。在俱乐部里，有一位叫特雷尔的商店老板被乔布斯的话语所感染，于是他决定购买一批计算机放在自己的零售商店里销售。第二天，乔布斯和特雷尔进行了交谈，两个人交谈甚欢，特雷尔当即决定以每台500美元的价格购买50台电脑。乔布斯拿着订单满意地离开了，但新的问题随之而来——到哪里去筹集购买电脑组件的钱呢？此时的乔布斯怀揣着订单到硅谷去寻找机会，可收获不大，最终只借到了5000美元。后来，乔布斯直接找到当时最大的电子零件分销商，当他把特雷尔的订单拿给电子零件分销商负责人看时，该负责人却不愿轻易听信一个毛头小伙的话，而为了打发走乔布斯，这位负责人告诉乔布斯过几天会打电话给特雷尔核实订单的真实性，然后再做出决定。可是，乔布斯当即就拨通了特雷尔的电话，并让该负责人接听电话。乔布斯的这一举动令这位负责人感到有些意外，同时也让他看到了乔布斯身上的与众不同之处，于是他答应借给乔布斯一部分资金，但前提是一个月内必须偿还，乔布斯一口就答应了下来。
有了资金，乔布斯便派人尽快赶制这批机器，他甚至还发动了自己的亲戚和好友。而乔布斯的合伙人韦恩对这批机器却没有信心，他还清楚地看到了苹果公司面临的问题。他知道，如果不按期赶制出设备，买家就不会支付货款，到时候苹果只能背负一身债务。由于他不愿意冒如此大的风险，于是他决定和乔布斯分道扬镳。
虽然韦恩的退出给乔布斯带来了一定的伤害，但为了能尽快赶制出机器，乔布斯仍然夜以继日地工作着。当乔布斯将计算机运送到特雷尔的商店时，特雷尔对眼前只有电路板的机器产生了怀疑，因为他要的是一台被完整组装好的计算机，其中包括外壳、电源以及显示器。但乔布斯却坚持说这批计算机是完整的机器，因为有了电路板，用户可以根据自身的爱好拼装出自己喜欢的计算机。显然，特雷尔和乔布斯对计算机的理解存在分歧。但无论如何，特雷尔还是接受了这批机器，并按照约定支付了费用。这笔生意让乔布斯赚了3300美元，尝到了甜头的乔布斯，从而更加坚定了他发展苹果的决心。
从乔布斯凭借1000美元创业的过程可以看出，他用不放弃、努力克服困难的精神赢得了苹果公司的第一笔订单，这为苹果的发展奠定了坚实的基础。除此之外，乔布斯个人的魅力也随之凸显出来，并成为令众多粉丝学习的对象。因为在粉丝眼中，自己在现实中的表现和乔布斯艰苦创业时有着异曲同工之处，这样一来，粉丝就更容易把乔布斯的个人经历视为自己的经历，拉近了彼此心理距离的同时，他们也对乔布斯更加敬佩。当这种敬佩随着时间发展变得越来越强烈后，这些人就