市场营销学（吕朝晖)

图书标准信息

• 作者 吕朝晖 著
• 出版社 化学工业出版社有限公司
• 出版时间 2019-08
• 版次 1
• ISBN 9787122344984
• 定价 49.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 296页

【内容简介】

本书立足于应用型人才培养目标，以能力教育为出发点，内容体系全面，案例丰富。本书共设十二章，主要内容包括：市场营销概述、市场营销环境、市场营销调研与预测、购买行为分析、市场竞争战略、目标市场分析、营销策略组合与产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销管理、国际市场营销。为了体现技能培养，各章均附有阅读材料、思考题、操作练习、案例分析，目的在于培养学生的学习能力、分析能力和创新能力。

【作者简介】

朝晖，教授。主要研究方向：市场营销。主要著作：《市场营销原理》《统计学基础》《网络市场营销》《管理学》等。三十多年的从教经历，长期从事市场营销教学工作，有着丰富的教学经验。主要授课课程：市场营销学、市场营销策划、品牌管理、促销策划、市场调查与预测、微观经济学、宏观经济学、管理经济学、劳动经济学。主要研究成果：主持《市场营销》本科课程，2009年被评为河南省精品课程；2010年市场营销教学团队被评为省级教学团队（第二参与者）；2012年市场营销专业被批准为河南省高等学校“专业综合改革试点”项目（第二参与者）；主持2013年校级教研项目——市场营销应用型人才培养的教学改革与实践研究；主编《市场营销学》获2012年中国石油和化学工业教材奖一等奖。

【目录】

第一章市场营销概述001 

第一节市场/001 

一、市场的产生与发展 /001 

二、市场的定义 /002 

第二节市场营销/004 

一、市场营销的含义 /004 

二、市场营销的核心概念 /005 

三、市场营销与企业职能 /008 

第三节市场营销活动的过程/009 

第四节市场营销的任务/011 

第五节市场营销哲学/012 

一、五种经营观 /013 

二、比较与分析 /017 

第六节市场营销理论的产生与发展/017 

一、市场营销理论的产生 /017 

二、市场营销理论的发展 /018 

三、市场营销学在我国的传播与发展 /019 

四、市场营销理论新发展的着重点 /021 

五、具有代表性的营销新观念 /022 

阅读材料市场营销管理的实质是降低“信息不对称”的程度/026 

习题/028 

第二章市场营销环境029 

第一节市场营销环境概述/029 

一、市场营销环境的含义 /029 

二、市场营销环境的分类 /029 

三、市场营销环境的特征 /030 

第二节微观营销环境/030 

一、供应商 /031 

二、企业 /031 

三、营销中介 /032 

四、目标顾客 /033 

五、竞争者 /033 

六、公众 /034 

第三节宏观营销环境/034 

一、人口环境 /034 

二、经济环境 /037 

三、政治与法律环境 /039 

四、自然、文化、技术环境 /040 

第四节行业分析/043 

一、供应者的讨价还价能力 /044 

二、购买者的讨价还价能力 /044 

三、新加入者的威胁 /044 

四、替代品的威胁 /045 

五、行业内现有竞争者的竞争 /045 

第五节营销环境分析/045 

一、市场营销环境分析的基本态度 /045 

二、企业营销的SWOT分析 /046 

阅读材料“耐克”的创业传奇/050 

习题/051 

第三章市场营销调研与预测053 

第一节 市场营销信息系统/053 

一、内部报告系统 /053 

二、营销情报系统 /054 

三、营销调研系统 /054 

四、营销分析系统 /054 

第二节市场营销调研/055 

一、调研的类型 /055 

二、市场营销调研的内容 /055 

三、营销调研的程序 /056 

第三节调查问卷/060 

一、调查问卷的结构 /060 

二、调查问卷的设计 /061 

第四节市场预测/064 

一、定性预测 /065 

二、定量预测 /066 

阅读材料液态奶消费调查问卷/070 

习题/074 

第四章购买行为分析077 

第一节消费者市场购买行为概述/077 

一、消费者市场的含义 /077 

二、消费者市场的特点 /077 

三、消费者购买行为的基本模式 /078 

第二节影响消费者购买行为的主要因素/078 

一、文化因素 /079 

二、社会因素 /080 

三、个人因素 /081 

四、心理因素 /082 

第三节消费者的购买决策过程/086 

一、购买行为的类型 /086 

二、购买行为的发展趋势 /088 

三、购买决策过程的阶段 /088 

第四节 组织市场购买行为/090 

一、组织市场的类型 /090 

二、组织市场的特点 /093 

三、组织市场购买决策的参与者 /094 

四、组织市场购买决策的类型 /094 

五、影响组织市场购买决策的因素 /095 

六、购买决策过程 /095 

阅读材料长尾营销/097 

习题/100 

第五章市场竞争战略101 

第一节市场战略规划/101 

一、认识和界定企业使命 /101 

二、选择业务成长战略 /101 

三、优化投资组合 /104 

第二节市场竞争者分析/107 

一、识别竞争者 /108 

二、判定竞争者的战略 /108 

三、分析竞争者的目标 /109 

四、评估竞争者的优劣势 /109 

五、预测竞争者的反应模式 /110 

六、选择竞争对手 /110 

七、市场竞争者的分类 /111 

第三节制定竞争战略/111 

一、市场竞争基本战略 /111 

二、市场领先者竞争战略 /112 

三、市场挑战者竞争战略 /115 

四、市场追随者竞争战略 /117 

五、市场利基者竞争战略 /118 

第四节在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡/119 

阅读材料企业形象塑造战略/120 

习题/123 

第六章目标市场分析125 

第一节市场细分/125 

一、市场细分概述 /125 

二、消费者市场细分的依据 /128 

三、生产者市场细分的依据 /131 

四、市场细分的步骤 /132 

五、有效细分市场的标志 /132 

六、市场细分理论的演变 /133 

第二节目标市场选择/134 

一、目标市场的含义 /134 

二、评估细分市场 /134 

三、目标市场选择策略 /134 

四、目标市场营销策略 /136 

五、选择目标市场营销策略应考虑的因素 /137 

第三节市场定位/138 

一、市场定位的含义 /138 

二、市场定位的基础——差异化 /138 

三、目标市场定位的方法 /140 

四、目标市场定位的策略 /141 

五、市场定位的误区 /143 

阅读材料定制营销/143 

习题/146 

第七章营销策略组合与产品策略148 

第一节营销策略组合/148 

一、营销策略组合的含义 /148 

二、营销策略组合的特征 /149 

第二节产品整体概念/150 

第三节产品组合/151 

一、产品组合的概念 /151 

二、产品组合的策略 /152 

第四节产品生命周期/153 

一、产品生命周期理论 /153 

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 /156 

三、产品生命周期理论的意义 /158 

四、消费者对新产品的接受过程 /159 

第五节品牌策略/160 

一、品牌及整体含义 /160 

二、品牌的作用 /160 

三、品牌决策 /161 

第六节商标/163 

一、商标的含义 /163 

二、商标的命名 /164 

三、商标专用权 /165 

四、商标的侵权 /165 

五、品牌与商标的区别 /166 

六、商标注册的原则 /166 

第七节包装策略/166 

一、包装的构成及其作用 /166 

二、包装策略 /167 

第八节新产品开发策略/168 

一、新产品概念 /168 

二、新产品开发程序 /168 

第九节服务营销/169 

一、服务营销的概念 /169 

二、服务营销的原则 /170 

三、服务营销组合 /171 

阅读材料品牌资产/171 

习题/173 

第八章定价策略175 

第一节定价环境/175 

一、企业定价的三维环境 /175 

二、市场结构对企业定价的影响 /176 

三、企业定价的“三度”与“二限” /176 

第二节定价目标/177 

第三节定价方法/178 

一、成本导向定价法 /178 

二、竞争导向定价法 /180 

三、需求导向定价法 /181 

第四节定价策略/182 

一、制定价格的策略 /182 

二、修订价格的策略 /185 

三、组合定价的策略 /187 

第五节价格调整策略/187 

一、主动调整 /188 

二、被动调整 /189 

阅读材料苹果、华为、小米等手机都是怎么定价的/190 

习题/195 

第九章分销渠道策略196 

第一节分销渠道综述/196 

一、分销渠道的概念 /196 

二、分销渠道的功能及流程 /196 

三、分销渠道的基本结构 /197 

第二节分销渠道设计/200 

一、影响分销渠道设计的因素 /200 

二、分销渠道的设计 /201 

第三节分销渠道管理/203 

一、分销商的选择 /203 

二、分销商的激励 /203 

三、分销商绩效评估 /205 

四、营销渠道冲突处理 /205 

五、渠道的合作与联盟 /208 

第四节批发商与零售商/209 

一、批发商与零售商的概念/209 

二、批发商的主要功能及与零售商的比较 /210 

三、批发商的类型 /210 

四、零售商的类型 /213 

第五节商品实体分配/214 

一、商品实体分配概述 /214 

二、运输决策 /215 

三、仓储决策 /216 

四、存货控制 /217 

五、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流 /219 

阅读材料O2O营销模式(online to offline)/221 

习题/225 

第十章促销策略227 

第一节促销与促销组合策略/227 

一、促销的含义 /227 

二、促销的作用 /228 

三、促销与沟通 /228 

四、促销组合 /229 

第二节开展有效的促销组合/230 

一、影响促销组合选择的因素 /230 

二、开展有效促销组合的步骤 /233 

第三节整合营销传播/235 

一、整合营销传播的内涵及要点 /235 

二、整合营销传播的阶段性和层次性 /235 

三、整合营销传播与传统促销策略的区别 /236 

四、整合营销的内容 /237 

第四节人员推销/238 

一、人员推销的特点 /238 

二、人员推销的程序 /238 

三、人员推销的管理 /240 

第五节广告/244 

一、广告的定义 /244 

二、广告的目标和定位 /244 

三、广告媒体 /246 

四、广告效果的评价 /246 

第六节销售促进/248 

一、销售促进的概念 /248 

二、销售促进目标的确立 /248 

三、销售促进方式的选择 /248 

四、销售促进方案的制定 /249 

五、销售促进方案的测试和执行 /250 

六、销售促进的评估 /250 

第七节公共关系/251 

一、公共关系的特征 /251 

二、公共关系的对象 /252 

三、公共关系的内容 /253 

阅读材料事件营销/253 

习题/257 

第十一章市场营销管理259 

第一节市场营销计划/259 

一、市场营销计划的内容 /259 

二、市场营销计划的编制 /260 

第二节 企业营销组织/262 

一、市场营销组织的演化 /262 

二、营销部门的组织模式 /263 

三、营销组织与企业组织的配合 /267 

第三节市场营销控制/269 

一、年度计划控制 /269 

二、赢利能力控制 /270 

三、战略控制和市场营销审计 /271 

阅读材料深度营销——有机性营销组织结构案例分析/272 

习题/273 

第十二章国际市场营销274 

第一节国际市场营销概述/274 

一、国际市场营销的特点 /274 

二、国际市场营销的意义/275 

三、国际市场营销的演进 /275 

第二节国际市场营销环境/276 

一、经济环境 /276 

二、社会文化环境 /277 

三、政治环境 /278 

四、法律环境 /279 

第三节国际市场营销的主要决策/280 

一、是否进入国际市场 /280 

二、进入哪些国际市场 /280 

三、如何进入目标市场 /281 

四、市场营销组合决定 /285 

第四节国际市场营销的组织结构/291 

一、出口战略的营销组织结构 /291 

二、海外生产战略的营销组织结构 /292 

三、全球经营战略的营销组织结构 /292 

阅读材料国际市场产品生命周期/293 

习题/294 

参考文献296