轻营销：小预算玩转大市场（第3版） 9787111574507 唐文 机械工业出版社

推荐序

又一个营销新时代来临

中国中小微企业数量相当惊人，有8000万之多（含个体工商户）。而根据统计，中国中小微企业的平均寿命只有3年左右，不少中小微企业为求生存而走在艰难奋斗的路上。其管理者来不及关注长远的战略，甚至无暇顾及管理水平的改善，但是，他们大多会很关注营销。我们常常可以看到，有关“营销秘籍”的分享会迅速在朋友圈或微博上扩散开；许多针对中小微企业的商业培训或讲座也多是围绕营销展开的；有关营销的书籍更是汗牛充栋，花样辈出。

对于中小微企业来说，营销为什么如此重要呢？道理很简单，营销直接关系到企业的市场影响力，或者再直接一点，关系到企业的现金流，这是中小微企业能不能生存下去的根本条件。对于绝大多数中小微企业来说，活下去比什么都重要。

如何有效地做营销？这又是一个难题，也是中小微企业追逐热捧新兴营销思潮和案例的原因所在。不少营销书籍翻开就是成功企业成功的营销案例，但就借鉴意义而言，这些理论或案例对许多中小微企业来说多少有些隔靴搔痒，因为这些案例里暗藏的许多先决条件是中小微企业普遍缺失的，比如强大预算的支持等。

“互联网+”的来临为中小微企业打开了一条营销创新之路。

在品牌推广上，决定传播影响力的是每一个网民，要看他们愿不愿意动动手指头，把你的内容分享到朋友圈或者群里去。在产品研发上，企业通过网络和市场的接触面前所未有地扩大，对用户需求的洞察，以及对新技术和产品研发趋势的把握也更加敏捷，甚至让用户从产品研发阶段就开始参与，并利用众筹等创新形式寻找“种子用户”。企业家甚至能在企业刚刚起步，企业和产品的影响尚未完全打开时，就通过网络塑造自己的个人魅力，赢得粉丝，以至于一些粉丝甚至可能仅仅是因为喜欢企业家个人而购买企业的产品。

从更深层次来说，互联网的发展推动了“自营销”的崛起。过往的时代，企业依靠强大的广告攻势获得市场关注度，继而再推动这样的关注度向销售转换。但今天的中小微企业完全可以依靠自己的力量，在一个垂直的利基市场打开影响，以“强关系”为核心开始滚雪球，继而通过网络效应扩大规模，再有互联网金融和传统金融结合形成“全金融支持体系”的支持，不但能更好地生存，有潜质的企业甚至可以快速地崛起，发展成大企业。

企业生存和发展的路径在“互联网+”时代已经发生变化，场景经济、跨屏支付等在崛起，即使互联网营销本身也在突破流量变现的模式。不仅大型企业从这一趋势中受益，中小微企业更从这一潮流中显著获益。

成立于2003年的易宝支付，今天已经拥有30家分公司，服务上百万商户，引领互联网金融和移动互联网的发展。我们是“轻营销”理论的提出者，也是“轻营销”实践的受益者，现在，我们更愿意秉持开放、分享的互联网精神，将“轻营销”与更多在“互联网+”大道上探索的企业分享。

易宝支付联合创始人　余晨

唐文，易宝支付CEO助理，拥有十余年的营销经验，十分熟悉各类型企业及企业不同成长阶段的特点。他既服务并全面了解过宝洁这样的全球营销黄埔，也曾经自己创过业，进行过诸多试错；既待过甲方公司领导过全国市场，也在蓝色光标、EastWei MSL等中外知名乙方铸就了出色的专业能力；既待过民企，也混过外企；既烧过大预算，也抠过小铜板。唐文现任易宝支付CEO助理，北京大学哲学硕士。他的处女作《原来诗经可以这样读》2005年就跻身过dang当等各大图书畅销榜首，并出版过《重返古希腊》（2005年台湾），执笔《看见未来：改变互联网世界的人们》，荣获过 Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。

目录

推荐语

推荐序

第3版序言

第2版序言

第1版序言

第1章　营销不只是做品牌推广 / 1

营销要关注产品 / 1

营销要关注销售 / 3

需要、需求和动机 / 5

商业机会首先是品类机会 / 11

品类机会：升维思考、降维攻击 / 14

人的行为 / 16

首发行为和行为链 / 17

人们使用产品的原动力在产品之外 / 18

频次 / 21

连接、密度和频次 / 23

拓宽品牌关注窗 / 28

点火理论：中小微企业的营销如何构建体系 / 35

案例　BlueMP麦片：从“小引子”开始探索“大可能” / 39

第2章　从“三板斧”开始的营销故事 / 43

老板的核心任务是保增长 / 44

什么样的创新可能推动指数级增长 / 45

营销三大驱动模式 / 49

渠道驱动 / 49

产品驱动 / 52

受众驱动 / 56

第3章　练会营销的“三板斧” / 61

互联网发展的两波大潮 / 62

消费互联网时代 / 63

产业互联网时代（“互联网+”时代） / 65

案例　两个月就盈利的五味网络餐厅 / 71

强关系和弱关系 / 77

案例　微信：激活昔日弱关系 / 81

案例　易宝公益圈营销模式创新：强关系滚雪球 / 85

短路径，强价值 / 88

案例　亚朵：以书为道 / 91

案例　路径创新的典范：洗碗机放进水槽里的奥秘 / 92

场景：掌握轻营销的基石 / 95

未必要理解竞争对手，但一定要理解用户 / 99

案例　为什么宝洁在中国推出的第一个品牌是海飞丝 / 99

镶嵌和分层：打通理论和实践的路径 / 102

案例　蓝翔技校推广的“镶嵌”技法 / 106

营销驱动力的“变易” / 108

渠道：轻重混合渠道 / 108

受众：社群的崛起 / 112

案例　回到小镇就业的外语才女 / 113

C2M为什么会崛起 / 119

C2M背后的个人崛起 / 123

从你的“初恋”（种子用户）开始贩卖创新 / 129

案例　绝了，PayPal居然这样找早期种子用户 / 130

做产品从强需要、强需求或者强动机出发 / 134

需要、需求和动机在产品推广不同阶段扮演的角色 / 135

产品组合的诀窍 / 137

案例　公益产品组合的排头兵：大病互助捐 / 137

社群和媒体的区别在哪里 / 139

案例　吴晓波书友会：社群让诸多可能性发生 / 141

行业特色源于产品特色 / 144

为什么家装建材很难做品牌 / 144

为什么教育行业的营销制高点在于招生入口 / 147

第4章　轻营销实战篇 / 151

产品研发：场景分析将市场语言翻译为产品语言 / 152

案例　场景分析在新版易宝公益圈中的应用 / 154

强内容：小火种引爆新媒体大影响 / 158

案例　打车软件补贴调研 / 160

补贴营销是为了争取边缘人群 / 161

好故事可以传千里 / 163

案例　老掉牙的“白雪公主”为什么是个好故事 / 164

案例　《从0到1》与易宝的故事 / 168

微信公众号背后的情感秘密 / 172

案例　情感飓风：只要心中有沙，哪里都是马尔代夫 / 181

好视觉胜千言万语 / 184

案例　兰普博森：未来感源于对本原表现的追求 / 186

案例　9S：人像原来可以这样拍 / 188

跨界共享，盘活被你忽略的资源 / 192

案例　分享会议室盘活的营销资源 / 193

营销最高境界：理念营销 / 194

案例　当代理念营销的范本：“为你读诗” / 196

互联网大篷车：让优秀企业家和未来更优秀企业家分享 / 197

传统企业的互联网转型 / 203

案例　宗毅：裂变式创业 / 204

案例　酷开：一司两制的典范 / 206

案例　易宝：一群人的浪漫 / 208

技术和商业终将重返对人的关怀 / 211

案例　本来生活网：让生活回归本来的味道 / 213

第5章　问题解决力：方法比心态更重要 / 217

优化组织要从招聘开始 / 219

案例　“失控”的环保公益组织 / 221

数据和事实是正确决策的基础 / 222

使用数据和事实来处理棘手的管理问题 / 222

员工总说工作时间不够怎么办 / 222

如何应对员工之间相互打小报告 / 224

分类：笨鸟也能当军师 / 226

大图景思维和结构化思维 / 229

案例　怎样用大图景思维思考企业未来 / 230

时间轴和截面研究法 / 234

总结：写给中小微企业主的几句话 / 241

《轻营销》，中国di一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍，以求把中小微企业从那些以大预算为基础而难以落地的营销理论和案例中解脱出来。用“轻”但真正起作用的方法，帮助传统企业抓住互联网新一波浪潮的机遇，转型升级。

“怒打价格战、拼命砸广告、渠道金字塔”是过去中国企业做营销的基本功课，背后的逻辑是花钱。今天这三招已经不太管用了，广告费用的多少不再是决定性因素。取而代之的是直面客户的应用性场景、从解决问题的角度着手展开的营销方式，这其中向用户传递的任何价值，都有其意义。告别广播式的推广，转用射箭式的方法瞄准目标狠命打，这是《轻营销》提倡的新逻辑，俱以实例为证，值得一阅。