品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑 9787505743182 托马斯·迦得|王晓敏|胡远航|斯坦威出品 中国友谊出版公司

 序言

你的品牌或名字便是你的声誉，应被终生保护。因为它们意味着一切，也高于一切。

　　　我觉得人们不太了解维珍（Virgin）：维珍是一个有趣的、充满冒险的品牌，它向客户提供高质量、高价值的产品。这个品牌充满人性化。尽管一个品牌拥有四百多家公司听起来吓人，但相反的是，维珍始终如一——我们更多地将合作客户和投资者视为一种理念或哲学，而非公司。我们提供维珍的经验，并确保其在所有行业都能保持一致。这一切经验都和客户体验品牌化有关。

 运营公司最重要的是牢记公司是个集体。作为领导者，你必须善于聆听、善于鼓励、善于赞美，以及能够慧眼识英雄。人与花无异，你若给花浇水，则花开繁茂；你若赞美别人，他们则蓬勃发展，这是一个领导者的关键素质。

 作为一个品牌领导者，我知道大部分的成功都归功于清晰的愿景、方向和使命，并且深知客户所关心的、有意义的事情可以建立品牌与客户之间的关系。

 你知道什么使你的公司与竞争对手不同或比他们更好吗？你有核心使命和企业价值观吗？你的员工是否以同样的方式阐述你的公司文化？你了解你的目标受众并且知道他们在关注什么吗？如果答案是否定的，那么你公司中的员工可能不在同一轨道上，此外，你可能也不会积极建立品牌信任。

 当托马斯·迦得在15年前以相同的标题在书中介绍四维品牌（4-D Branding）时，我写了这篇前言，因为我觉得21世纪的品牌创造需要灵敏度和想象力。我坚信，四维品牌绝对会取代一维品牌。多年后的今天，成熟的网络和社交媒体通过各类品牌占领了世界，这些品牌将全世界的人联系起来，而这些网络和社交媒体还需要更多的品牌。伟大的品牌代表了一些人们相信且认为重要的东西。价值观和品牌是密不可分的，而建立强大、有说服力且有持久价值观的品牌敏感并不容易。

　　　每个品牌的成功之路都并非一帆风顺，建立各种关系尚需时日及努力，而这些关系却又无法凭空伪造。价值不会因品牌出现麻烦或采取商业上的权宜之计而被人们快速忘记。价值必须充满意义及具有长久性，否则价值则不复存在，所以你只能偶尔创新。如今“关联品牌”（relation brands）是商业成功的关键，他们要求承诺：致力于不断创新，拨动人们的心弦，激发他们的情感和想象力。这些做法很容易引来嘲笑，也让各品牌的成功之路难上加难。

　　　在这本新书中，托马斯·迦得专注于客户体验，关联品牌是其中的一部分。我对这本书中的一个观点十分认可，即惊喜作为一个要素在品牌建立及维持中起重要作用。我自己在实际工作中也尽量如此。除了乐趣外，惊喜也是向客户表达你的态度的重要方式，就像给别人小礼物一样，都在传达你的爱意。

在本书中，托马斯·迦得为读者了解关联品牌如何做好工作奠定了基础，并为商业领袖提供了易于理解且有效的工具。他所传递的信息及品牌日益增长的力量需要读者的认可，无论你的业务涉及何种领域。

理查德·布兰森

托马斯?迦得（Thomas Gad）

曾任惠灵顿合伙创业投资公司的品牌专家，还在美国加州的帕罗奥图市拥有自己的咨询公司，客户包括诺基亚、宝马、维珍、德意志银行等。

迦得出生于瑞典，是四维度品牌经营模型的创始人，拥有超过20年的广告从业经验，曾任广告文案、创意总监和品牌策略分析师。他发明的品牌创造、转型与营运方法极其独特，被网络经济从业者广为采用。

他在瑞典斯德哥尔摩创办了“未来品牌”（Futurebrands.com），现与Conradi Hvid合并为Differ公司，客户包括许多欧洲颇负盛名的企业，如SEB、爱立信、BMC软件、Datatec物流、Vattenfall电力等。在创办自己的公司之前，他曾任职于葛瑞广告公司，客户包括诺基亚、北欧航空公司、宝洁、康柏、微软等。

引言 ＿ 001

前言 ＿ 005

 Chapter 1 品牌化：人类思维的认知管理

 人类思维的认知管理 / 003

 何者第一位：商业战略还是品牌战略 / 004

 品牌化能有效处理相关者的利益 / 005

 品牌化为公司进入市场提供了更巧妙的通道 / 006

 品牌的关键要素——如何实施对人类思维的认知管理 / 007

 结论：公司要从品牌开始 / 008

 Chapter 2 关联品牌：互联网带来的品牌化惊喜

 意义是关联品牌的本质 / 013

 友谊品牌化 / 014

 讲故事和客户参与 / 015

 热情的品牌大使 / 017

 不断创新的重要性 / 018

 对等：参与和民主 / 019

 结论：公司需要新型品牌战略 / 020

 Chapter 3 迎接“意外”： 打造新型经营策略

 经营策略的新视角 / 023

 新型经营策略 / 024

品牌策略与经营策略的结合 / 025

一个年轻的企业家如何做到国际大公司做不到的事 / 026

不进行创新的公司，就会失败 / 027

结论：化“意外”为优势 / 028

Chapter 4 品牌化思维：有关思维的新研究

惊喜的发现 / 030

无意识的大脑驱动行为 / 031

无意识的大脑做出决定 / 032

利用事物之间的关系 / 032

打破旧模式，创建新模式 / 033

决策是感性的 / 033

镜像神经元可以复制行为 / 035

Dropbox的即时收益案例 / 035

情感预测影响人们的判断 / 036

现实扭曲力场对现实的重构 / 037

大脑中的品牌算法 / 038

结论：消费者的非理性行为 / 039

Chapter 5 环境创新：关注用户想法带来的惊喜

品牌环境创新 / 044

摒弃过时的品牌化思路 / 044

变化的激励 / 045

我们的传统创新体系 / 046

如何进行品牌环境创新 / 046

结论：环境创新是客户体验品牌化成功的关键 / 048

Chapter 6 四维品牌：为客户创造“意外之喜”

品牌思维空间 / 050

四维品牌作为惊喜制造者 / 054

惊喜的四维创造工具 / 055

结论：品牌延伸创造惊喜 / 057

Chapter 7 复活节彩蛋效应：造就预期的惊喜

到底什么是惊喜 / 060

惊喜效应理论 / 061

惊喜更深层次的心理影响 / 062

期待——惊喜的基础 / 063

客户幸福感的其中一半来自惊喜 / 063

从需求入手，建立信任和预期机制，然后再传递惊喜 / 065

复活节彩蛋效应 / 066

结论：期待和惊喜的力量 / 068

Chapter 8 品牌密码：找准品牌的核心定位

品牌密码 / 071

品牌口号 / 074

我的品牌化全过程 / 075

结论：品牌密码是品牌的核心 / 081

Chapter 9 客户体验品牌化：创造前所未有的感知差异

品牌对客户体验至关重要 / 084

客户期待驱动客户体验 / 085

为什么没有更多的公司使用这些机制 / 086

客户旅程 / 087

客户体验的基石 / 088

客户体验和用户体验 / 092

品牌用户体验 / 093

在客户体验品牌化中衡量成败 / 094

结论：客户体验品牌化就是创建和传递预期 / 096

Chapter 10 客户体验触点：赢得客户的忠诚与专注

用你的品牌密码给客户触点编码 / 099

客户触点卡：谷歌搜索——法律文件 / 100

苹果的客户触点 / 102

结论：客户体验品牌与其客户触点的总和一样强大 / 104

Chapter 11 品牌效果：客户体验品牌化的实施

内容和戏剧艺术 / 107

品牌对话图 / 107

跨媒体叙事及其运作方式 / 109

品牌主题：品牌平台与大趋势的联系 / 109

品牌体验脚本: 品牌活化的戏剧艺术 / 110

品牌体验脚本是可以持续激活品牌的结构 / 111

撰写品牌体验脚本 / 112

许多剧集中的品牌体验脚本 / 113

惊喜的系统传递 / 114

简化版品牌体验脚本 / 114

设置首席惊喜制造官职位 / 115

结论：将系统性惊喜程序化 / 115

Chapter 12 社交媒体品牌化：传统品牌与关联品牌之间的区别

一家大型航空公司的个性化之路 / 119

批评家还是品牌大使 / 120

是什么引发了这些社会驱动的惊喜和快乐时刻 / 121

品牌如何获益 / 121

品牌如何参与其中 / 122

为什么有的信息被疯狂传播 / 123

智能手机的普及 / 123

结论：社交媒体的应用程序的重要性 / 124

Chapter 13 品牌危机管理：以意想不到的方式打破“陈规旧习”

2015 年，大众汽车尾气排放处理 / 128

如何打破不理会客户投诉的模式：“美联航摔坏了我的吉他” / 130

绿色和平组织如何改变聚氯乙烯产业 / 131

结论：以打破预期模式的方法来处理危机 / 134

Chapter 14 公司文化：使你的员工感到特别 

如何创造良好的客户体验文化 / 137

“崇高目标”的范例 / 139

载着最重要的乘客再次起飞 / 139

结论：公司文化也是品牌 / 142

Chapter 15 个体品牌：企业家的自信可以提升客户体验

客户最欣赏的是什么 / 146

如何实现客户体验品牌的个性化 / 147

如何增强自信心 / 147

树立企业家自己的个人品牌 / 152

创建你的个人品牌 / 153

结论：一切都取决于个人自信 / 154

案例：令人惊奇的案例

苹果：基于客户理解的奇异成果 / 156

星巴克：从咖啡奇想到公共客厅的惊喜之旅 / 158

维珍：维持可预测性，添加不可预测性 / 159

谷歌：一个庞大的、惊喜不断的在线创意工作坊 / 159

耐克：永远令人惊叹的合适 / 160

乐高：具有新奇想法的玩具 / 160

GoPro：在智能手机世界里拥有惊人竞争力 / 161

荷兰皇家航空公司: 异常慷慨的航空公司 / 161

Instagram：照片分享中的惊人洞察力 / 161

H&M：出人意料的一贯不一致 / 161

优步：让打车成为一种快乐体验 / 162

瑞典商业银行：金融业的未来主义者 / 163

Giffgaff：依靠民众力量寻求移动运营的品牌突破口 / 164

起亚汽车：激情的力量 / 165

阿里巴巴集团：异乎寻常的热情 / 165

麦当劳，斯德哥尔摩：用回收罐充当货币购买汉堡包 / 166

北欧之选酒店集团，挪威（所有者：彼得·史托达伦）：

从天而降的公司文化 / 167

后记 将品牌化纳入更大的视野中 / 168

注释 / 173

致谢 / 179

参考文献 / 180

在《品牌化思维》中，品牌专家托马斯·迦得认为，一个品牌的成功在于它能够快速而灵活地应对这个惊喜。当今，品牌面临的挑战是如何不断创造出不断创新的激励机制。托马斯·迦得利用十五大品牌逻辑，帮助我们引爆用户购买力。在设计品牌战略时，他会熟练地将新的元素引入客户互动中。在本书中他用案例不断佐证自己的观点，包括苹果、星巴克、乐高、宜家、谷歌、维珍、优步、GoPro等。

《品牌化思维》会对你接受及受益于客户体验品牌化的能力产生影响。客户体验品牌化的力量强大而迅速，如果你认真阅读本书之后与同事或业务团队分享，那么你的业务收益将大大增加。

1）揭秘90%的企业都忽略的客户心理学，打造具有持续吸引力的经典品牌。

许多品牌的仅从公司的定位和发展出发，忽略了客户的需求和偏好，因而造成了品牌与客户、品牌与市场的脱离。《品牌化思维》引用了客户心理学的研究，提出了15种吸引客户的方法，帮助企业打造具有持续吸引力的经典品牌！

2）世界500强企业首席品牌战略顾问20年实战经验总结

托马斯·迦得是欧美极富盛名的品牌战略顾问，其长期合作的客户包括宝马、宝洁、微软、维珍、诺基亚等诸多世界500强公司。《品牌化思维》是其20年实战经验的总结，非常具有指导和借鉴意义！

3）乔布斯力荐的品牌管理之道，苹果公司的致胜秘诀

乔布斯曾说过“你必须从客户体验开始，然后再回到技术上，除此之外，别无他法。”这种想法在《品牌化思维》中得到了更好的诠释：公司应该从品牌开始，品牌从完善的客户体验开始。这也是苹果公司致胜的秘诀。

4）维珍品牌创始人理查德·布兰森倾情作序推荐

理查德·布兰森用自己打造维珍品牌的经历向我们推荐这本《品牌化思维》，他高度赞同了托马斯·迦得的品牌塑造理念：只有洞悉客户的心理和需求，才能更好地发展公司。

5）苹果、星巴克、乐高、宜家、谷歌、维珍、优步、GoPro等公司的品牌管理策略

 作者在全书的最后分析介绍了许多超级ID的品牌管理策略，理论和案例相结合，让读者轻松领悟如何引爆用户购买力，打造人人都知道的经典品牌。