领导干部读懂舆情管理的本书
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北京房山
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作者艾学蛟
出版社台海出版社
ISBN9787516805336
出版时间2014-08
装帧平装
开本其他
定价38元
货号8451148
上书时间2024-12-14
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导语摘要
互联网时代，领导干部面对舆情的关键“宝典”：第一时间、公开透明、开诚布公、留有余地；快速公布事实真相，问责相关官员；政府正面引导，占据舆情“主场”，避免“沉默的螺旋”。
艾学蛟所著《领导干部读懂舆情管理的第一本书》告诉你如何提升软实力，铸造政府公信力。
作者简介
艾学蛟，管理学博士、中国危机管理切割理论与以危化危理论创始人、北京大学危机管理课题组组长、北京大学、清华大学、中国人民大学等靠前多所有名大学EMBA班主讲教授，被靠前十余所院校评为很受欢迎的老师之一，多家中央媒体特邀评论员，多年来担任多家央企、大型商业银行和政府危机管理顾问。 艾学蛟先后出版了危机管理专著：《生死劫：100-1=0》、《企业危机管理全攻略》、《首富落榜》、《突发事件与应急管理》、《與商》；商业模式专著：《创富：如何实现创业梦》、《紫海战略：新商业模式领跑未来》；经济学专著：《未触底的中国经济》、《华尔街风暴如何影响中国》以及《企业危机管理》、《突发事件与危机管理》(DVD光盘)，还先后在全国各类报纸、杂志发表文章近200篇。
目录
前 言 舆情管理——创新社会治理的必修课
?第一章 什么是舆情
发声的大多数
舆情、舆论和民意
舆情与舆论
舆情与民意
舆情五要素
舆情种类
舆情不是敌情
?第二章 为什么要进行舆情管理
公众舆论的力量
“网舆”时代：人人都有麦克风
流言猛于虎
避免“沉默的螺旋”
引爆正能量
创新社会管理：从“维稳”到“促和”
?第三章 政务公开，开启沟通新时代
“阳光”办公，信息透明
信息沟通：政府新闻发言人制度
释疑：“网络问政”常态化
自觉接受舆论批评监督
打通“下达”和“上传”的对话渠道
微信：政务信息发布新平台
?第四章 转变职能，塑造政府新形象
提升“软实力”，铸造政府公信力
提供服务而非管理
切好“蛋糕”，化解社会矛盾
以人为本，尊重民意
与意见建立“统一战线”
?第五章 心态开放，收集预测舆情
转变观念：没有舆情才是的舆情
倾听民声：和大众一起“织围脖”
大海捞针：关注社会热点话题????
破译舆论：学会舆情分析和判断
借力民间组织
制度化：建立舆情预警机制
?第六章 舆情管理六原则
第一时间原则：“黄金”4小时
公开透明原则：流言止于公开
坦诚原则：心诚、话诚、身诚????
口径一致原则：用一个声音说话
留有余地原则：不要过度承诺
切割原则：断开与负面信息的联系
?第七章 正面引导：政府对舆情的积极管理?
抢“旗帜”，占据舆情“主场”
主动设置议程，满足知情权
拿出政府的专业和
正面事件“效益化”
正面引导五原则
优化网络环境，惩治“网络暴民”
?第八章 舆情危机应对：直面、承担和策略
快速公布事实真相
了解大众诉求，平民愤
“政府”向“有限政府”转变
不可缺失的惩戒：问责相关官员
制定阶段性处置策略
适时向民众发布调查结果
?第九章 适合政府的对话范式
简单直白，不打官腔，不绕弯????
有的放矢地聚焦
该道歉时就道歉
勇于承担责任
适当承诺利益损失方
“一把手”的以一敌百
?第十章 借势媒体：撬动舆论风暴的支点
新闻媒体中的合声效应
媒体是合作伙伴，不是下属
开好新闻发布会
坚持独立思考，不被媒体“绑架”
祸从口出，学会和媒体沟通
?参考文献
内容摘要
时间是一种神奇的东西，我们无法掌握它行进的脚步，它却可以见证发生在我们身上的变化。
1997年10月，著名学者王小波逝世半年之后，他的杂文集《沉默的大多数》出版。在书中，他指出中国人有一个习惯，就是不太爱说话，喜欢保持沉默，尤其“在公众场合什么都不说”。这种被广泛“传播”的沉默，让中国民众长久“失声”。即使自身利益遭到侵害，仍然“沉默是金”。
多年以后，情况似乎已经发生了变化。2003年10月，重庆云阳县村妇熊德明，在割完猪草走到家门口时，巧遇来三峡库区视察的总理温家宝。当被问到打工是否有欠钱时，与其他村民保持无声的微笑不同，她张口打破沉默：“丈夫在外面打工时有2000多元的工钱被拖欠了一年，影响了娃儿们交学费……”她的发声不仅帮丈夫要回了拖欠的工钱，更是掀起了影响全国的“讨薪风暴”。
沉默具有螺旋效应，“发声”同样具有螺旋效应。如果一个人在表述观点之后，看到自己的观点受到大家赞同并起到作用，就会更加积极地参与“发声”。而这种发声也具有示范效应，引来更多人的效仿，进而引起更多人的“发声”。
身处现代社会之中，我们随时随地都会发现，越来越多的人开始“开口说话”，耳边也可以听到各种不同的声音。
2012年12月，2013年春运还没有“鸣笛开动”，一条“元旦起，将取消铁路意外伤害保险”的利好消息，以及随后“票价仅降0.5～4元”的落差，已经引发人们的爆炸式关注。相关讨论声音“早早起床”并且以排山倒海之势“奔跑”呼啸而来，2012年12月26日，在微博上就被热议了11.4万次。
2013年1月12日，网友“卫庄”发微博建议站票应该半价。第二天，他的这条微博就被包括媒体在内的网友转发13万多次，又引发了3万多条评论。既然是众人发声，就肯定不会只有一种声音。与“卫庄”主张半价不同，网友“王志安”却主张“站票不应该打对折，在大多情况下应该比坐票贵”。这种与众不同的独特声音，又迅速成为热议的话题。一波激起千层浪，随后，各种各样关于火车票的讨论层出不穷。
至于谁的“发声”更正确，没有一定之规，毕竟双方站在不同的立场和角度。“卫庄”的“半价论”是为买票者节省更多的费用，而“王志安”是站在市场的角度——买站票者对时间更敏感，议价能力差，应该接受更贵的票价。无论如何，这些声音已经发出，被大众和相关部门听到，相信都对相关政策的制定造成一定的影响。
事实上，最近几年，类似“火车票价格”的公共事件发生后，总是会在第一时间听到人们发出的声音。2009年6月17日湖北“石首事件”发生后，网络上各种“声音”巨浪滔天，人们发表自己的看法，张贴现场图片，俨然进行“现场直播”；2012年7月1日四川什邡市宏达钼铜项目开工之前，就已经有市民在QQ群、百度贴吧上议论，还有市民聚集起来组织抗议，……事件以项目停止施工告终……
1970年，44岁的法国哲学家、社会学家米歇尔·福柯当选世界学术殿堂法兰西学院院士。就职时，他发表了一篇题为《话语的秩序》的演说，提出“话语即权力”。在他看来，话语的功能就是“对世界秩序的整理”。如果你能够掌握话语，就掌握了整理世界秩序的权力。简而言之，掌握话语就等于掌握了“权力”。
面对公共事件，越来越多的人开始打破沉默，发出自己的声音。“发声”不仅是简单地张开口说话，而是发表自己内心的看法和观点，并通过传播进而影响自己和他人的想法和行为。这种转变，与网络等新媒体提供的自由宽松表达渠道不无关系，其实质更是人们参与和维护权利意识的提高。村妇熊德明向温总理“开口”，是为了讨回丈夫被欠的工钱；网友在“票价”上的讨论，是为了能够买到价格更合理的火车票；人们在“石首事件”上“发声”，是为了找出真实真相；什邡人民的抗议，是为了保护自己的生存环境……
随着人们参与意识和维权意识的提高，以及第三次信息浪潮席卷而来，信息以爆炸的态势呈现，还有互联网等新媒体营造“畅所欲言”的表达渠道，人们会更轻易地得知身边和远方发生的事件，越来越多的人会关心这些事件，进而说出自己的想法和意见。沉默的大多数在重拾话语权之后，也就变成了发声的大多数。
社会的发展需要更多人的推动，也需要倾听更多的声音。但是，由于传播渠道、传播主体的局限性，人们发出的声音也有碎片化、非理性等负面性，比如，曲解事实、别有用心的谣言和充满偏见、攻击性的语言暴力。
2008年一篇“史上最恶毒后妈把女儿打得狂吐鲜血”的帖子，引发了一场“史上最毒后妈”事件。人们群情激愤，纷纷以“没人性”、“禽兽不如”等恶毒字眼来口诛笔伐“最毒后妈”陈彩诗，甚至还有人要代表全国人民判她死刑。此后公安部门调查，证实了这是一起谣言。这次调查虽然抹去了加诸陈彩诗身上的“罪名”，却抹不去人们曾经击打在她身上的语言暴力。
如果说语言暴力尚且算得上出于正义的愤怒和狭隘，谣言却暴露了部分人在道德和责任的缺失，是一种不恰当的声音。
2011年11月，一条“艾滋病人通过滴血食物传播病毒，多人感染艾滋病”的信息，在网络和手机短信中传来传去，引发了民众的恐慌。随后卫生部的辟谣和公安部门的调查结果揭开了这条信息的虚假面目，这条谣言的编造者和传播者也被绳之以法。
各抒己见、相互沟通，是有益社会的。我们在打破沉默之后，发出的应该是理性、负责任的声音，如此才能真正掌握并发挥话语权，恰当地维护自己的权利，而不是从一个沉默的极端冲入一个嘈杂的极端。
舆情、舆论和民意
与看得见、摸得着的事物相比，无论理性或非理性，无色、无味、无形的“声音”，表达的是人们对社会中某一事物、现象、问题的态度、意见和价值观，也被称为舆论。大多数人的发声，也就造成了舆论的丰富和多元化。
而舆论的情况，就是舆情。“舆”原本的含义是车或车厢，后和“人”连用，“舆人”由指代车夫转化为“众人”。后来，“舆”与“情”连起来使用，用“舆情”指代民众的情感和情绪。
唐朝诗人李中在其诗作《献乔侍郎》中就曾提到“格论思明士，舆情渴直臣”。这句诗的大体意思为：“如果要高谈阔论，需要声名显赫的有识之士；如果要表达老百姓的情绪和情感，则需要敢于直言的大臣。”
关于舆情的定义，目前尚且没有定论，较为有代表性和权威性的有以下三种：
（1）中国舆情研究专家王来华最早对舆情给出定义。在他看来，舆情指的是在一定社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政治取向产生和持有的社会政治态度。
这一概念将舆情的主体定义为民众，客体定义为社会管理者，同时，将民众的意愿限定在社会政治态度方面。这也是目前最为大众接受且被广泛使用的舆情概念。
（2）天津社会科学院舆情研究所研究员张克生认为，舆情是国家决策主体在决策活动中必然涉及的、关乎民众利益的民众生活（民情）、社会生产（民力）和民众中蕴含的知识和智力（民智）等社会客观情况，以及民众在认知、情感和意志基础上对社会客观情况以及国家决策的主观政治态度。
与王来华的舆情概念相比，这个概念将民众的“社会政治态度”进行扩展，将其定义为“社会客观情况与民众主观意愿”，但是，舆情的主体仍然是民众，客体仍是国家（社会）管理者。
（3）与以上两个概念相比，天津社会科学院舆情研究所刘毅对舆情的概念进行了扩展。他认为，舆情是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。
这一概念将舆情的主体限定为个人和公众，客体限定为公共事务。与以上两种概念相比，他的确将舆情的概念进行了扩展，却将舆情与舆论混同起来。
综合以上观点，加上本人对舆情的研究与理解，我认为，舆情是在一定历史阶段和社会空间范围内，社会民众对关系自身利益或自己关注的公共事件、现象的发展和变化，对社会管理者及其政治取向所产生的情绪、态度、意见、观点等的总和。
在舆情的概念方面，我更倾向于王来华所表达的“社会政治态度”。虽然面对一家企业、某个人，公众也会发出相关的声音，但那不在我们的论述范围内，因为它不属于舆情。比如2008年汶川地震发生时，中学教师范美忠置学生于不顾先行逃跑，引起社会公众的广泛讨论，被网友讥讽为“范跑跑”。公众发声针对的是范美忠个人和对他个人道德品质的讨论，并不影响大家对社会整体的判断、对社会管理者的看法，因而不属于舆情。毕竟，道德无关乎政治，个人品德问题也不代表社会整体道德滑坡，范美忠的行为只是个人选择。
但是，同样是在汶川地震事件中，公众针对“捐款不知去向”的状况，发出“为什么很多人不愿意捐款，就是不知道捐给了谁，真正需要的人往往没有得到多少”等质疑声就属于舆情。
捐款由社会公众捐助，应该被使用到救助灾民中去，捐款“不知去向”属于公共事件，肯定被公众关注，当然也关乎公众利益。同时，捐款“不知去向”或滥用捐款确实属于相关政府部门失职。社会公众对捐款去向的质疑，也就是对作为社会管理者的政府部门不信任而发出的声音，就是舆情。
舆情与舆论
由舆情概念可以看出，虽然舆情和舆论看似“孪生兄弟”，实质却有明显的区别。
首先，舆论既可能是公众发出，也可能是官方发布，有公众舆论和官方舆论之分，但是舆情的主体只有社会公众，不包括官方在内。
官方舆论不同于公众舆论，是由党报、国家通讯社等根据党和国家的指令或意图发出或传播的“声音”。用毛泽东的一句话来概括，“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。
2012年8月2日“‘永州11岁幼女被逼卖淫案’①受害人的母亲唐慧因为上访被当地警方扣留”的消息被网友披露。随后的一周内，意见领袖、普通民众都纷纷发声。比如“童话大王”郑渊洁、社科院教授于建嵘等人发微博呼吁释放唐慧。同时，官方媒体也纷纷发声。
8月5日，人民日报官方微博发表评论：“专家最近宣布，经三级指标体系测评，民族复兴任务已完成62%。然而，当湖南永州遭强暴幼女的母亲因上访被劳教的新闻传出，这一数字显得如此苍白。一个国家的强大，不应只有GDP和奥运金牌，复杂的数理模型中，更应包含百姓的权利与尊严、社会的公平与正义。我们共同努力。晚安。”
人民日报官方微博发布50分钟后，人民网官方微博也发表评论：“同样属于公权力作为的案件，一个未满11岁的女孩被强迫卖淫，为何要母亲以跳楼相逼才得以立案？为何要等到‘上级批示’才启动司法程序？与劳教唐慧相比，这又是怎样一种执法态度和执法效率？”
针对这起公共事件，郑渊洁等人的质疑声是公众舆论，属于舆情，人民日报官方微博和人民网官方微博的质疑声则属于官方舆论，不属于舆情。在公众和官方舆论的影响下，8月10日，唐慧的劳教决定被依法撤销。
其次，舆论是已经公开发表的评价和观点，但舆情却可以分为心理倾向、情绪等潜在舆情和已经表达出来的观点、意见等显性舆情。一般情况下，舆情发展到显性阶段，才会变成舆论。而舆情并不一定能够发展成舆论。很有可能的情况是，舆情在潜在萌芽状态就已经被引导化解或消除。
以“唐慧案”为例，公众喊出的“释放”呼声和观点属于显性舆情，已经发展成为舆论；而人们对“劳教唐慧”的心理排斥和反感情绪，属于潜在舆情，却因为没有转化成声音，也就没有发展成为舆论。
舆情与民意
了解舆情和舆论的区别之后，还要清楚的一点是舆情也不完全等同于民意。所谓民意，指的是社会大多数成员对与其相关的公共事务或现象所持有的大体相近的意见、情感和行为的总称。简而言之，就是民众的意愿与诉求。
在历史上，“民意”一词很早就出现并被使用。古代思想家庄子在《庄子·说剑》中有一句话“中和民意以安四乡”，大致意思是“顺应和合乎民意才能够安定四方”。
发展到现代，“民意”概念更多在西方广泛运用。这种状况与美国一家民意调查机构——盖洛普调查公司进行的“盖洛普民意测验”不无关系。在美国，每年盖洛普公司都会举行20～25次民意测验，以测定人们在经济、政治、社会等方面的看法与意愿。在选举年，次数会略有增加。盖洛普公司就是因为准确预测了1936年罗斯福连任总统而声名鹊起。
不同于舆论和舆情的“貌合神离”，民意和舆情在概念表述和含义上更为相似。但是，两者还是有所不同。民意是舆情的来源，没有民意也就无法形成舆情。由此来说，舆情其实是民意的集合反应。
在2013年年初“火车站票半价”争论中，呼声较高的“火车站票应该半价”是一种民意，但是“站票价格应该高于坐票”的观点囿于赞同者少，不能算作一种民意。但是，不管呼声多少，“火车站票应该半价”和“站票价格应该高于坐票”两种声音，都被归于火车票方面的舆情。
虽然民意是舆情的来源，但并不是所有的民意都是舆情，即舆情中并不包含所有的民意。舆情与社会管理者相关，指的是那部分能够对社会管理者及其政策制定产生影响的民意，而与社会管理者无关的民意则不属于舆情的范畴。
在盖洛普民意测验中，有几个频繁出现的问题，比如：如果你是男人，是否会选择美丽又健康的女人？你觉得谁应该是最受人们赞美的人？如果今天参加选举，你会选择谁？你对社会公共机构有什么看法和建议？……
民众对以上问题的看法都属于民意。前两个问题关乎人们的价值观、审美观和判断，都与社会管理者无关，也不会影响社会政策制定。没有任何社会管理者和政策有权力决定你非要选择美丽又健康的女人。因而，民众在这两个问题上的民意，就不属于舆情。
后两个问题则不同，它们关乎人们对社会管理者的选择、对社会管理者及机构的看法和建议。人们在这两个问题上的选择或回答，也属于民意，但是会直接影响社会管理者及政策制定，因而属于舆情。
由以上可知，舆情不等同于舆论和民意，他们之间却没有明显的区隔，更是存在不可分割的关系。总而言之，舆情就是舆论和民意中关乎社会管理者的那部分情绪、看法、意见等情况。因为关系到社会管理者，才更需要社会管理者的关注与重视。
舆情五要素
舆情是社会公众对公共事件的情绪、看法或意见等。但是，并不是所有人发表的意见和看法就属于舆情。判断一些“声音”是否属于舆情，有一套甄别标准，可以对照舆情的构成要素来完成。具体来看，舆情由以下要素构成。
1．舆情的主体是社会民众
舆情是由社会民众发出或造成的。针对某项公共事件，官方的意见或观点不属于舆情，舆情的主体不是官方人员和官方媒体。
所谓社会民众，指的是人民群众，既可以是个人、群体，也可以是其他组织。但是，一些具有一定权力的社会团体，还有学校、企业、民主党派等组织，为了宣传和传播自己的组织或政策而发出的言论和观点，不能算作舆情，因而，他们也不是舆情的主体。
在互联网日益发展和个人电脑高度普及的现在，社会民众不一定表现为集合在某个地点的一群人，也可能是坐在各自家中电脑前的单个人或其“形散”组合。网民就是社会民众的一部分。
除外在表现形式，社会民众还应该是能自主发表意见的人，舆情是发自他们内心的情绪或声音。如果发表意见的民众不是自主的人，比如被胁迫发表某种观点的人，也不能视作舆情的主体。
虽然被统称为社会民众，其从事的工作、受教育程度等却不尽相同，因而，他们在作为舆情主体时，所发挥的作用也存在着差别。根据社会民众中人员的不同，一般来说，作为舆情主体的社会民众可以分为三类：
第一类是舆情领袖。和舆论领袖、意见领袖相似，具有一定权威性，能够向他人传达信息、影响他人情绪和观点的人。简而言之，就是能够影响或引导民众舆情的人。
第二类是舆情精英。这部分人具有良好的教育背景，对社会信息和热点比较敏感，并能够很快形成自己的观点。
第三类是舆情大众，也就是舆情主体的大部分人。这部分人对信息不够敏感，常常从舆情领袖或舆情精英处得到信息，情绪或观点也往往容易受到他人影响。
2．舆情的客体是社会管理者
舆情主体是舆情的发出者，舆情客体则是舆情的接受者，也就是舆情的具体指向。由舆情的定义，舆情的客体是社会管理者或公共事务的管理者以及社会管理机构，不是普通的社会民众，也不是某家企业。
以“郭美美”事件为例。2011年6月，一位名为“郭美美Baby”的网友，在微博上炫富——“住大别墅，开玛莎拉蒂”。30多年经济社会发展，使得富豪不再是一种“稀有动物”，炫富也已经不像“放卫星”般吸引眼球。但是，偏偏“郭美美”微博身份认证是“中国红十字会商业总经理”。这种特殊身份，不由得让网友们心生疑问：作为公益机构红十字会的“经理”竟然如此富有？
然后，质疑又产生“多米诺骨牌”效应，众多网友发出心底深处最关心的一个问题：我们捐给红十字会的钱被用到哪里？由此，引发了公众对红十字会的质疑和指责：“红十字会拿大家的捐款充大款”、“以后不会再也不会向红十字会捐款了”……红十字会的公信力受到严重质疑。
显而易见，这段有关“郭美美”和红十字会的舆情，由“郭美美”引起，但是，公众的目光并没有停留在“郭美美”身上，而是将“矛头”一致指向管理捐款的机构——红十字会。红十字会才是舆情的客体。
3．舆情的载体是公共事件或现象
所谓舆情的载体，就是刺激舆情产生的“中介”，也就是导致社会民众对社会管理者产生情绪、意见和观点的“刺激源”，即公共事件或现象。
公共事件是和私人事件相对应的，与事件的性质、波及范围、影响范围、受关注范围等因素有关。公共事件并不一定人尽皆知，却肯定被部分民众所知，并造成一定影响。网络等新媒体的发展，给发生在任何微小角落的“芝麻小事”安装上“放大镜”，为任何一件事情演变为公共事件提供了便利。但是，公共事件还有一项更重要的衡量标准是，发生在公共管理领域的事件，即和社会管理者有关的事件。
某位富豪或“富二代”炫富，也会引起公众民众的关注和议论，但不属于公共事件，因为“炫富”本身没有发生在公共管理领域，没有危害其他人的安全，也不是偷盗或行贿受贿行为，针对其的议论只是针对个人生活方式的发声。
“郭美美”炫富，则属于典型的公共事件。因为“郭美美”和中国红十字会的关系，她的炫富有“将红十字会管理的捐款据为己有”的嫌疑，已经超出了“一个女孩炫富”的范畴，涉及作为捐款管理者的红十字会的管理问题，这是发生在公共管理领域的公共事件。
4．舆情的本体是舆情的内容
舆情的本体就是舆情内容本身，即社会民众表现出的情绪、态度、观点、意见等的总和。与舆情的主体、客体相比，舆情的本体即舆情内容是多种多样的。
首先，舆情既可以是社会民众隐藏在内心，没有表达出来的情绪和反应，也可以是转化为语言或文字的观点、意见等声音。
“郭美美”炫富引发了人们对红十字会的不信任。2013年“4·20”雅安地震爆发时，红十字会更是遭遇到各种各样尴尬的舆情，品尝到“失民心者失天下”的味道。面对红十字会的募捐，很多人旗帜鲜明地表示“再也不相信你了”，甚至还有人在红十字会的官方微博募捐倡议后发出嘘声一片。有些人虽然没有言语表达，碰到红十字会的街头募捐，却绕道而行，或直接把捐款捐给其他公益组织。
不管有声的抗议，还有无声的拒绝或另捐其他组织，都是舆情。
其次，针对同一件公共事件的舆情内容不尽相同。现在是言论自由的年代，每个人看待问题的视角有所不同，想法和意见也会各异，舆情内容自然也有所不同。
2013年6月7日，恰逢全国高考第一天，厦门发生一起人为的公交车爆炸案。死亡的47人中，也包括始作俑者陈水总。针对这起公共事件，人们的反应各不相同：有人同情陈水总，认为他常年生活贫困，又屡次上访无果，遭遇到不公平对待才做出“报复”举动，实属无奈；有人认为陈水总缺乏人性，不值得被同情和原谅，他以生活境遇的悲惨为由残害无辜人民，是一起刑事案例；有人却质疑公交车存在超载、转弯太快、气温太高等安全隐
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