广告传播理论与实践

第一章 广告概述
导入案例：我为祖国升国旗／广告含义与构成要素·广告类型／延伸阅读：直面广告行业新问题

第二章 广告学的基本理论
导入案例：广告随科技舞动／广告与市场营销学·广告与传播学·广告与艺术·广告与心理学·广告与科学技术／延伸阅读：十二年后重回家

第三章 广告产业
导入案例：新媒体的思维／广告产业的构成·广告代理公司·媒体广告组织／延伸阅读：从央视标王到品牌计划

第四章 广告目标确定
导入案例：为你的在乎而支付／广告前期调查·广告目标确定·广告计划制订／延伸阅读：相信光明的力量

第五章 广告诉求策划
导入案例：重卡上的一字马／广告诉求对象定位·广告诉求主题定位·广告诉求方式选择／延伸阅读：有情有爱又有料

第六章 广告创意策划
导入案例：此刻是金／广告创意流程·广告创意方法·广告表现／延伸阅读：生的活的才是生活

第七章 广告设计制作
导入案例：不做动物杀手／平面广告设计制作·影视广告制作·广播广告制作·互联网广告设计制作／延伸阅读：时间酿造了酒的味道

第八章 广告传播策划
导入案例：CCTV微视高效推广公众号／广告传播媒体策划·广告传播时机策划·广告频率策划／延伸阅读：两位大咖斗法四大平台直播

第九章 广告效果测评
导入案例：三次传播决胜终端／广告效果概述·广告效果测评／延伸阅读：苏宁易购发烧节

　（三）广告媒体
　　1.广告媒体的含义
　　广告媒体又称“媒介”，指传播信息的载体，即传播者把信息传递给接受者所使用的一切形式的物质工具。1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次出现“媒介”一词，现在媒介已成为各种传播工具的总称，如电影、电视、广播、印刷品（图书、杂志、报纸）、计算机和计算机网络等。
　　2.广告媒体的职能
　　媒体通过撰写关注当代社会的文章或者播放主题鲜明的电视作品，发挥传承文化和提供娱乐的职能，从而受到公众关注，获得公众赞誉，产生一定的社会影响力。借此，以适当方式插入广告或者插播广告，获取经济利益。但是，作为现代市场经济社会的媒介，在追求收视率、强调市场的同时，也要把握好分寸，不能过度娱乐，更不能哗众取宠，为片面追求收视率而违背社会的基本道德和价值理念。
　　我国电视相亲类代表性节目是江苏卫视的《非诚勿扰》，该节目以颇有争议的嘉宾言论、创新的单元设置、幽默的主持风格成为2010年电视媒体界的焦点。无论是富有争议的言论，还是个性十足的女嘉宾，使得该节目每期都有争议的话题产生，如拜金、炫富、蜗居等。其中，最具争议性的婚嫁言论有“宁愿坐在宝马车里哭泣，也不愿意坐在自行车后面笑”，。干得好，不如嫁得好”等。调查反映，绝大多数受访者表示身边朋友的婚恋观正常，并不像该节目所呈现的那么拜金、物质化、快餐化和以貌取人。拜金等观念不是社会主流，但是该节目将此类观念放大，扭曲了大众的爱情观和价值观，不排除有可能引起社会主流婚恋观的低俗化。
　　（四）广告受众
　　广告受众是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告活动由广告主或广告公司来运作，针对目标市场中的消费者进行有关信息的发布。这其中产生一个传和受的关系，广告主和广告公司作为信息的发送方，而受众作为信息的接受方，形成一个传播的过程。没有受众作为受者的存在，就没有广告信息传播的必要，也就不需要传者的运作活动。
　　从表面上看，广告通过媒体传播，能够对所有通过媒体接触到广告的媒体受众发生作用，媒体的所有受众都能够成为广告的客体。但是实际上，广告是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有人进行传播。
　　（五）广告内容
　　1.广告内容的类型
　　广告内容是指广告所传播的信息，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。
　　（1）商品信息。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等。
　　（2）劳务信息。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或服务性活动的消息，如文娱活动、旅游、理发、浴室、照相、餐饮、住宿、教育、培训以及信息咨询等行业的经营项目。
　　（3）观念信息。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。如有些企业形象广告不着眼于产品性能，而是介绍其企业的悠久历史、先进设备以及现代化管理，从而诱发人们产生“该企业的产品必定是优质名牌”的观念，进而产生消费倾向。广告的观念信息也是为了推销其劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。
　　2.广告内容的法律规定
　　《中华人民共和国广告法》规定，广告主发布广告内容必须达到最基本标准，包括：
　　（1）广告内容必须维护国家、民族的利益和尊严。
　　（2）广告内容必须符合国家的法律、法规和政策的规定。
　　（3）广告内容必须在国家许可的范围内，在广告客户的经营范围内，
　　（4）广告内容必须真实、客观，不得吹嘘夸大，不准利用广告欺骗消费者。
　　（5）广告内容必须维护用户和消费者的合法权益。
　　（6）广告内容必须健康，符合社会主义道德规范的要求，严禁有封建迷信、伤风败俗、诋毁同类产品名誉等内容的语言、图像出现，要维护社会公共利益，有利于社会主义精神文明建设。
　　3.广告内容的监管
　　县级以上工商行政管理部门依据《中华人民共和国广告法》对广告活动进行管理，主要包括三个方面内容：
　　（1）广告的内容必须遵循广告管理法律、法规确定的总的原则和各类广告的发布标准。
　　……

　　本书分广告传播理论和广告实践两大部分发。第一部分主要为广告传播理论，分析了广告的内涵、类型、发展趋势，探讨了广告与其他学科的关系，阐述了广告产业构成、广告代理公司运作等内容。第二部分主要为广告实践，依次介绍了广告目标确定、诉求策划、创意策划、设计制作、传播策划、效果测评六个部分内容。

　　本书不仅可以作为“广告传播理论与实践”“广告原理与策划”等课程的教材及经济管理、工商管理等专业的辅助教材，还可以作为广告从业者的参考读物。