信息流广告实战
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北京房山
认证卖家担保交易快速发货售后保障
作者明学海 编
出版社清华大学出版社
ISBN9787302537151
出版时间2020-03
装帧平装
开本32开
定价79元
货号1202052714
上书时间2024-11-06
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商品详情
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目录
第1章认知信息流广告//2
1.1信息流广告定义//2
1.2信息流广告发展路径//4
1.3信息流视频广告//5
1.4信息流广告运作模式//7
第2章信息流广告生态现状//11
2.1媒体流量方//11
2.1.1媒体流量方市场格局//11
2.1.2超大型媒体平台的流量矩阵//12
2.2广告需求方//15
2.3代理公司//17
2.3.1国际4A广告代理公司//17
2.3.2国内广告代理公司//19
2.4第三方数据公司//22
2.4.1精硕科技//22
第一篇行业篇
2.4.2腾云天下//24
2.4.3众盟数据//26
2.5第三方广告监测公司//27
2.5.1监测服务能力对比//27
2.5.2监测指标差异//29
2.6第三方创意公司//31
第3章信息流广告理论基础//33
3.1不可不知的流量售卖模型//33
3.1.1广告资源分发的优先级//33
3.1.2程序化交易模式的演变//37
3.2RTB技术原理//41
3.2.1RTB交易流程//41
3.2.2RTB接口协议//45
3.2.3第三方技术平台的价值//53
3.2.4RTB产品形态的变化//55
3.3信息流广告服务流程//57
3.3.1主流的信息流广告平台//57
3.3.2信息流广告运营服务流程//58
第二篇实战篇
第4章认识今日头条信息流广告//66
4.1广告产品介绍//66
4.1.1今日头条信息流//66
4.1.2穿山甲流量//67
4.1.3视频广告//69
4.1.4开屏广告//70
4.2开户说明//71
4.2.1自助开户//71
4.2.2代理商开户//72
4.3代理商管理后台//73
4.4广告投放平台//75
第5章今日头条投放入门//80
5.1账户搭建技巧//80
5.1.1多品线+区分投放系统平台的案例//82
5.1.2场景化分组案例//83
5.1.3地域+品线+活动组合维度案例//83
5.2创建广告组//84
5.2.1广告组创建说明//84
5.2.2广告组创建相关设置//86
5.3创建应用推广计划//87
5.3.1选择投放范围和投放目标//87
5.3.2定向设置//89
5.3.3预算与出价设置//94
5.3.4广告计划命名//99
5.3.5广告计划推广管理//100
5.4不同推广目的下的计划新建//101
5.4.1计划设置的不同点//101
5.4.2销售线索收集的不同点//102
5.4.3头条文章推广的不同点//104
5.4.4门店推广的不同点//105
5.5创建应用推广类广告创意//106
5.5.1设置投放位置//106
5.5.2制作创意//108
5.5.3品牌设置与创意标注//112
5.5.4第三方监测链接//113
5.5.5广告创意推广管理//114
5.6不同推广目的下的创意新建//115
第6章今日头条数据分析//117
6.1用户转化路径中的关键指标//117
6.1.1关键指标的定义//117
6.1.2前端指标与后端指标//119
6.2今日头条报表分析//122
6.2.1账户报表//123
6.2.2受众分析//124
6.2.3效果广告报表//125
6.2.4品牌报表与开屏联播//128
6.3常规效果优化流程//129
6.3.1定位优化对象//129
6.3.2广告调整//131
6.4巨量引擎工具集//139
6.4.1账户辅助//139
6.4.2定向辅助//140
6.4.3创意辅助//143
6.4.4优化辅助//145
6.4.5计划辅助//146
第7章今日头条优化实战//151
7.1今日头条竞价原理//151
7.2拆解影响优化效果的因素//154
7.2.1营销漏斗分环节拆解//154
7.2.2展示阶段影响因素//156
7.2.3过渡阶段关键因素——创意点击率//159
7.2.4转化指标拆解分析//162
7.2.5制表分析技巧//165
7.3巨量引擎进阶能力//169
7.3.1重点优化问题解决方案：新计划起量慢//169
7.3.2重点优化问题解决方案：老计划掉量//172
7.3.3重点优化问题解决方案：效果提升//173
7.3.4OCPM出价应用技巧//176
7.3.5冷启动处理方案//178
7.4今日头条营销能力拓展//180
7.4.1善用云图DMP//180
7.4.2信息流视频营销技巧//193
7.4.3自动规则应用说明//197
第8章腾讯广告营销平台概述//202
8.1TSA开户相关流程//202
8.1.1开户流程//202
8.1.2审核说明//203
8.1.3充值退款//204
8.2广告产品介绍//205
8.2.1腾讯广告平台原理//205
8.2.2TSA广告资源//206
8.3服务商管理平台//209
8.4投放管理平台//213
8.4.1首页//213
8.4.2推广//215
8.4.3报表//217
8.4.4财务//222
8.4.5工具箱//223
第三篇技术赋能篇
第9章腾讯广告营销平台投放实战//229
9.1账户操作入门//229
9.1.1账户搭建//229
9.1.2广告创建//230
9.1.3广告修改//239
9.1.4效果评估//243
9.2账户优化技巧//244
9.2.1账户运营优化策略//245
9.2.2广告优化策略//249
9.2.3曝光提升方法//251
9.3定向实战技巧//259
9.3.1定向方式解析//259
9.3.2深度用户挖掘与精准定向技术原理//262
9.4善用OCPA//266
9.4.1OCPA产品说明//267
9.4.2OCPA实践建议//269
第10章代表平台案例解析//274
10.1腾讯广告平台案例分享//274
10.1.1投放策略制定//274
10.1.2投放执行与优化//276
10.2今日头条平台案例分享//278
10.2.1投放策略制定//278
10.2.2运营优化实践//281
10.3微信平台案例分享//283
10.3.1投放策略制定//284
10.3.2运营优化实践//285
10.4粉丝通平台案例分享//288
10.4.1UV成本考核阶段//288
10.4.2新客成本考核阶段//290
第11章媒体API产品实战//293
11.1腾讯营销API能力介绍//293
11.1.1腾讯营销API应用入门//293
11.1.2腾讯营销API投放相关功能//296
11.2今日头条营销API介绍//304
11.3媒体API整体趋势//309
11.4媒体API应用场景//314
参考文献//326
书中主要专业术语一览表//327
内容摘要
近三年，信息流广告在数字营销领域呈现爆发式增长，市场空间迅速扩张。随着大数据和机器学习技术的快速发展，信息流广告的产品持续迭代，这对于运营服务人员来说既是机遇也是挑战。本书从数字营销的宏观行业视角切入，对于信息流广告，从发展路径、生态现状、理论基础、代表性平台的运营实战到领先的技术实践做了系统性讲解。本书分为三大部分，共11章，内容包括行业解读、信息流广告运营共性方法论、巨量引擎平台和腾讯广告平台产品介绍、广告投放技巧、运营分析及优化技巧、高阶运营优化能力、拓展到其他媒体平台的实战案例解读、媒体营销API能力说明以及自建营销平台领先实践。本书内容翔实，案例丰富，实用性强，适合信息流广告运营服务人员作为学习用书，也适合互联网广告领域的产品经理和技术人员作为参考书。
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