整合营销传播

图书标准信息

• 作者 乐为 主编
• 出版社 经济科学出版社
• 出版时间 2023-09
• 版次 1
• ISBN 9787521841473
• 定价 59.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 页数 244页
• 字数 260千字

【内容简介】

在20世纪80年代末90年代初，美国西北大学唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆和鲍勃·劳特博恩等提出整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）概念。这一概念自提出以来就争议不断。有人认为，尽管整合的思路很好，但这只是一种概念，在现实中实施起来难度很大；有人则认为，整合对数据、数据库和分析的依赖，会对营销“创意”造成负面影响；还有人误解了整合营销传播，认为它就是营销传播工具的“大杂烩”，只要把几种不同的传播工具全部用上，就是整合营销传播了。在各类自媒体中，对这一概念的移花接木、偷换概念等错误不胜枚举。

但是，无论整合营销传播受到多少争议，它被企业界、广告界所广泛接受和运用已经成为不争的事实。例如，很多广告企业已经将业务从“广告策划”重新界定为“整合营销传播实施”。

尽管追捧与非议同时存在，但整合营销传播在中国既快速又艰难地落地开花，越来越多的企业开始接触这一概念。不少所谓的经典案例，实际上是形似而神不似，在社会上进一步扩大了对整合营销传播的误解，因此，急需对其基本概念和流程、工具等进行正本清源。

同时，随着关键意见领袖（key opinion leader，KOL）、微博、微信、小红书、抖音、快手等新媒体的出现，使原来对传统媒体运用得心应手的企业营销管理者们陷入了一种“本领恐慌”或“新媒体亢奋”中，要么对新媒体茫然无措，要么将它们奉若至宝。如何重新认识和实践整合营销传播，是当前需要思考的重要问题。

正是基于以上种种背景，《整合营销传播》的出现才有了意义。

《整合营销传播》从整合营销传播的基本概念、营销传播观念的演变、整合营销传播的学科背景等基础知识一步步引入，在读者登堂人室之后，再对顾客与潜在顾客的识别、信息渠道与内容的规划等相对专业的内容进行阐述，进而评估顾客投资回报率、整合营销传播的效果，一直到最终的整合营销传播的价值整合、面向未来的整合品牌传播，在逻辑上层层递进，方便读者捋清整合营销传播的概念和工具方法，澄清一些误区，从而能够更加全面而深入地理解整合营销传播的真实含义。

【作者简介】

在当前互联网时代，不同媒体海量涌现，消费者时间碎片化。如何有效整合媒体并有效传播给顾客，是企业营销面临的重要课题。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销效果。本教材从全面的视角，依照基础篇、流程篇、实践篇和发展篇，从四个方面，共13章，对整合营销传播理论、实践操作过程与内容、发展拓展进行重点进行详细的解析。基础篇包括整合营销传播的兴起与界定、整合营销传播的观念演变、整合营销传播的学科背景，流程篇包括客户与潜在客户的识别、信息渠道与信息、评估客户投资回报率、整合营销传播战略制定及其效果评估，实践篇包括品牌与利益相关者、 整合营销传播的媒体选择、整合营销传播的广告创意、整合营销传播的的整合营销活动，发展篇包括整合营销传播的的价值整合、整合营销传播到整合品牌传播。本教材融理论演绎、操作规范与案例剖析于一体，侧重于整合营销传播理论的完整性与可操作性，展示出清晰的思维和充满实践性的视角，帮助相关学生、专业人士掌握整合营销传播理论知识、实现实践操作能力，并为后续课程的学习打下基础。

【目录】

第一章 整合营销传播的基本概念

第一节 整合营销传播的核心概念

第二节 整合营销传播的基本原则

第三节 整合营销传播的理解误区与运用挑战

第二章 营销传播观念演变

第一节 营销观念的演变

第二节 广告观念的演变

第三章 整合营销传播的学科背景

第一节 营销学研究成果

第二节 传播学研究成果

第三节 广告学研究成果

第四节 品牌理论研究成果

第五节 公共关系研究成果

第四章 顾客与潜在顾客的识别

第一节 市场细分与行为集中法

第二节 顾客信息库的建立

第三节 现有顾客与潜在顾客的判断

第五章 信息渠道与内容规划

第一节 建立信息渠道

第二节 营销传播内容规划基础和方法

第三节 整合营销传播内容的规划

第六章 评估顾客投资回报率

第一节 整合营销传播效果评估背景

第二节 评估短期顾客投资回报率

第三节 评估长期顾客投资回报率

第七章 整合营销传播战略制定及其效果评估

第一节 整合营销传播战略计划制订

第二节 整合营销传播战略实施

第三节 整合营销传播效果评估

第八章 品牌与利益相关者

第一节 品牌——整合营销传播的终极追求

第二节 品牌与受众

第三节 品牌的利益平衡

第九章 整合营销传播的媒体选择

第一节 媒体类型与媒体特征

第二节 媒体针对的群体——寻找目标顾客

第三节 设定媒体目标

第四节 制定媒体策略

第十章 整合营销传播的广告创意

第一节 广告目标

第二节 广告创意

第三节 广告创意表现

第十一章 整合营销传播的整合营销活动

第一节 整合营销传播的销售促进

第二节 整合营销传播的公共关系

第三节 整合营销传播的事件营销

……

第十二章 整合营销传播的价值整合

第十三章 从整合营销传播到整合品牌传播

参考答案

参考文献