市场营销学（第3版）

图书标准信息

• 作者 谭俊华 李诗珍 陈莉 主编；汪澜 王萍 孙长虹 副主编
• 出版社 清华大学出版社
• 出版时间 2022-08
• 版次 3
• ISBN 9787302613428
• 定价 69.80元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【内容简介】

根据现代市场营销学的理论体系，《市场营销学（第3版）》用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳，共分十三章，主要包括市场营销学概述、营销环境分析、消费者购买行为分析、市场营销调查、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、营销组合策略、市场营销组织与管理、市场营销新概念等内容。 《市场营销学（第3版）》在编排上既注重市场营销学理论基础的完整性，又强调突出市场营销实践的应用性；既有一般营销学著作所包含的基本内容，又吸收了当今市场营销学界**进的理论研究成果，使内容更加丰富、体系更为完整，有助于读者及时把握市场营销理论研究的新动态。此外，《市场营销学（第3版）》每一章都结合实际安排了思考题和案例分析题，有助于教师进行案例教学和启发式教学，培养学生独立分析和解决实际问题的能力。 《市场营销学（第3版）》既可作为高等院校市场营销相关专业的教材，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材，还可供广大营销实践者使用和阅读。

【目录】

第一章  导论   1

第一节  市场及市场营销   1

一、市场的概念、构成要素及其功能   2

二、市场营销的含义及作用   4

三、市场营销的相关概念   6

四、市场营销组合   9

第二节  市场营销学的产生和发展   13

一、市场营销学在国际上的产生和发展   13

二、市场营销学在我国的引进和发展   15

第三节  市场营销哲学   16

一、生产观念   17

二、产品观念   17

三、推销观念   18

四、市场营销观念   18

五、社会营销观念   19

六、大市场营销观念   20

七、旧市场营销观念到新市场营销观念的转变   20

第四节  顾客满意和顾客价值   20

一、顾客满意   21

二、顾客价值   24

思考题   28

第二章  市场营销环境   29

第一节  市场营销环境概述   29

一、市场营销环境的概念及分类   30

二、市场营销环境的特征   30

三、研究市场营销环境的意义   31

四、市场营销环境与企业营销的关系   32

第二节  市场营销宏观环境分析   32

一、人口环境   32

二、经济环境   35

三、自然环境   38

四、科技环境   39

五、政治与法律环境   41

六、社会文化环境   43

第三节  市场营销微观环境分析   44

一、企业   44

二、供应商   45

三、顾客   45

四、营销中介   46

五、竞争者   47

六、社会公众   47

第四节  环境分析和评价   48

一、SWOT分析法   48

二、市场机会和市场威胁分析   49

三、企业应对营销环境影响的对策   51

思考题   52

第三章  消费者购买行为   54

第一节  消费者市场概述   54

一、市场的分类   55

二、消费品的分类   57

三、消费者的购买行为模式   59

第二节  影响消费者购买行为因素分析   62

一、文化因素   62

二、社会因素   64

三、个人因素   66

四、心理因素   68

第三节  消费者购买决策过程   74

一、消费者市场购买决策的参与者   74

二、消费者市场购买决策的类型   74

三、消费者购买的心理活动和决策过程   77

思考题   81

第四章  组织市场购买行为   83

第一节  组织市场概述   83

一、组织市场的概念及分类   84

二、组织市场的特征   85

第二节  生产者市场购买行为分析   88

一、生产者市场的购买对象   89

二、生产者市场购买决策的类型   90

三、生产者市场购买决策的参与者   91

四、生产者市场购买决策的影响因素   93

五、生产者市场购买决策过程   96

第三节  中间商市场购买行为分析   100

一、中间商市场的特点   100

二、中间商市场购买决策的类型   100

三、中间商市场购买决策的参与者   101

四、中间商市场购买决策的影响因素   102

五、中间商市场购买决策的内容   104

六、中间商采购方式   105

第四节  政府市场购买行为分析   105

一、政府采购的含义及特点   106

二、政府市场购买决策的参与者   107

三、政府市场购买决策的影响因素   108

四、政府采购方式   110

五、面向政府市场的营销工作   111

思考题   112

第五章  市场营销调查   115

第一节  市场营销调查概述   115

一、市场营销调查的定义   115

二、市场营销调查的功能   117

三、市场营销调查的原则   117

四、市场营销调查的重要性   118

五、市场营销调查的内容   119

六、市场营销调查的类型   124

第二节  市场营销调查过程   128

一、市场营销调查过程的特点   128

二、市场营销调查的步骤   128

第三节  市场营销调查方法   137

一、文案调查法   137

二、实地调查法   139

第四节  问卷设计   146

一、问卷设计的含义   146

二、问卷设计的原则   146

三、问卷的一般结构   148

四、问卷问题的类型   150

五、问卷设计注意事项   153

思考题   154

第六章  目标市场营销战略   156

第一节  市场细分   157

一、市场细分的概念与作用   157

二、市场细分的依据   159

三、市场细分的原则   161

四、市场细分的程序与方法   162

第二节  目标市场选择   163

一、影响目标市场选择的因素   164

二、目标市场选择的五种模式   164

三、目标市场营销战略的种类   166

四、选择目标市场营销战略的条件   167

第三节  市场定位   168

一、市场定位的概念与作用   168

二、市场定位的方式   169

三、市场定位的步骤   170

四、市场定位战略实施   171

五、市场定位策略   172

思考题   174

第七章  竞争性市场营销战略   176

第一节  竞争者分析   176

一、识别竞争者   177

二、竞争者类型   179

三、市场竞争者优劣势分析   180

四、判定竞争者的战略和目标   181

五、评估竞争者的实力和反应   182

六、确定攻击对象和回避对象   184

七、企业市场竞争的总体战略   185

八、竞争性地位分析及市场竞争策略   186

第二节  市场领导者战略   186

一、扩大总需求   187

二、保持现有市场份额   188

三、扩大市场份额   189

第三节  市场挑战者战略   189

一、确定战略目标与竞争对手   190

二、选择挑战策略   190

第四节  市场追随者战略与市场利基者战略   192

一、市场追随者战略   192

二、市场利基者战略   192

思考题   193

第八章  产品策略   196

第一节  产品的整体概念   196

一、产品整体概念及其层次   196

二、产品整体概念对企业营销管理的意义   198

三、产品分类   198

四、生产资料分类   199

第二节  产品组合   200

一、产品组合的有关概念   200

二、产品组合的类型   201

三、产品组合调整策略   201

第三节  产品生命周期   203

一、产品生命周期概述   203

二、产品生命周期各阶段的市场特征及策略   204

第四节  新产品开发策略   207

一、新产品的概念及分类   207

二、新产品开发的原则和方法   208

三、新产品开发程序   209

四、新产品开发策略   210

第五节  品牌策略和包装策略   211

一、品牌策略   212

二、包装策略   216

思考题   217

第九章  价格策略   219

第一节  影响定价的因素   219

一、成本因素   219

二、供求状况因素   220

三、市场竞争因素   221

四、货币价值和流通量的影响因素   221

五、政策法规因素   221

六、产品差异性因素   222

七、产品生命周期因素   222

八、营销组合市场因素   222

第二节  定价目标   222

一、利润目标   222

二、市场占有率目标   223

三、竞争目标   223

四、生存目标   224

五、质量领先目标   224

六、企业信誉目标   224

第三节  定价方法   225

一、成本导向定价法   225

二、需求导向定价法   227

三、竞争导向定价法   228

第四节  定价策略   229

一、新产品定价策略   229

二、心理定价策略   231

三、地理定价策略   232

四、折扣折让策略   232

五、促销定价策略   234

六、需求差别定价策略   234

七、产品组合定价策略   234

第五节  调价策略   235

一、降价策略   235

二、提价策略   235

三、市场对企业调价的可能反应   236

四、企业应付竞争者调价的策略   237

思考题   237

第十章  分销渠道策略   239

第一节  分销渠道   239

一、分销渠道的概念   240

二、分销渠道的功能   240

三、分销渠道的长度与宽度   241

第二节  分销渠道的选择、设计和调整   242

一、分销渠道的选择   242

二、分销渠道的设计步骤   244

三、分销渠道的管理   244

四、分销渠道的调整   246

第三节  分销渠道的中间商   246

一、中间商的作用   246

二、中间商的类型   247

第四节  分销渠道中的物流管理   251

一、物流管理概述   252

二、物流管理的目标和原则   252

三、物流管理的决策   253

思考题   255

第十一章  促销策略   257

第一节  促销和促销组合   257

一、促销   258

二、促销组合   258

三、促销的主要步骤   261

第二节  广告策略   261

一、广告   261

二、广告设计的原则   265

三、广告媒体选择策略   266

四、广告预算   267

五、广告效果的检验   268

第三节  人员推销策略   270

一、人员推销的内涵及特点   270

二、人员推销的程序   271

三、人员推销的基本类型和技巧   272

四、人员推销的管理   273

第四节  营业推广策略   275

一、营业推广的定义及特征   275

二、营业推广的方式   275

三、营业推广的作用及注意事项   277

第五节  公共关系策略   277

一、公共关系的含义和特征   278

二、公共关系的职能   278

三、公共关系的工作程序   279

思考题   279

第十二章  市场营销计划、组织、执行与控制   281

第一节  市场营销计划   281

一、市场营销计划的含义及主要内容   282

二、市场营销计划的作用   284

三、市场营销计划的类型   284

四、市场营销计划的编制程序   286

第二节  市场营销组织   286

一、市场营销组织的演变   287

二、市场营销组织的形式及特征   288

三、市场营销组织设计的影响因素及原则   291

四、企业营销组织的变化   292

第三节  市场营销执行   292

一、市场营销执行的含义   292

二、市场营销执行中产生问题的原因   292

三、市场营销执行的过程   293

第四节  市场营销控制   294

一、市场营销控制的定义   294

二、市场营销控制的基本步骤   294

三、市场营销控制的方式   295

四、市场营销审计   298

思考题   300

第十三章  市场营销新概念   302

第一节  绿色营销   302

一、绿色营销的含义   302

二、绿色营销的特征   303

三、绿色营销的实施   303

四、绿色营销的发展趋势   306

第二节  服务营销   306

一、服务营销的概念   306

二、服务及服务营销的特点   307

三、服务营销组合要素   308

四、服务营销7P策略   310

第三节  关系营销   312

一、关系营销的概念及特征   312

二、关系营销的类型   313

三、关系营销的原则   314

四、关系营销的实施策略   314

第四节  网络营销   316

一、网络营销的含义   316

二、网络营销的主要内容   316

三、网络营销的特征   317

四、网络营销的主要手段   318

思考题   321