正版现货新书 会展营销 9787506499545 方勇 编

前言
　　会展行业作为新兴的服务行业，是21世纪的朝阳产业，有着巨大的发展潜力。人们形容会展行业为经济发展的晴雨表、市场走势的指示器、加强友谊的纽带、促进交流的桥梁。为什么会展行业会如此广受青睐?人们普遍看好会展行业的原因是它涉及面广，每举办一次会展所带来的拉动效应明显，对促进当地经济的发展贡献巨大。针对当前我国会展行业的实际状况和会展院校的教学要求，我们根据国家*统一教学大纲，编写了这本“十二五”部委级规划教材。本书在编写过程中，力求符合职业教育强调技能和应用型人才培养特色，按照项目教学法的模式编写，其结构特点是“项目引导，任务驱动，实操实现”，其内容特点是“简明性、实用性、操作性”，理论知识的选取以“必须、够用、适用”为尺度，力求符合“深入浅出，简明扼要，便于操作”的教学目标。全书内容分为六大项目13项任务，其中六大项目为：会展营销的概念、会展营销环境、会展营销STP战略选择、会展营销组合策略实施、会展营销管理和会展营销创新。本书以全新的视野，采用大量的会展营销实例及案例分析，每项任务均由知识目标、能力目标、情景导入、核心知识、核心概念、复习思考、案例分析、实操演练等模块组成。本书由方勇主编，王家馨、方兴琦、成小先参加了编写。本书在编写过程中，参考了国内外大量的图书、教材等文献资料，在此表示感谢。由于编写时间仓促，水平有限，书中漏误或不妥之处，恳请有关专家和广大读者批评指正，以便今后完善。　　
编者
2013年9月

　　本书针对我国会展行业的实际情况和开设会展专业院校的教学要求，以全新的视野，采用大量的会展营销实例及案例分析，按照项目教学法的模式编写，力求符合“深入浅出，简明扼要，便于操作”的教学目标，理论知识的选取以“必须、够用、适用”为尺度。全书内容分为六大项目，即会展营销的概念、会展营销环境、会展营销STP战略选择、会展营销组合策略实施、会展营销管理和会展营销创新。?
本书可作为本科、高职高专和中职院校相关专业学生学习用书，也可作为在职人员培训和自学的教材或参考书。

　　方勇，广州大学纺织服装学院副教授，从事会展营销课程多年，有丰富的教学经验；与会展企业联系也较紧密，实践性也较强。

项目一会展营销的概念

任务1会展营销的概念
情景导入：“义博会”催生财富效应
1.1会展和会展营销的概念
1.2会展营销观念的发展
1.3会展营销的主体
核心概念
复习思考
案例分析：亚洲论坛带来博鳌经济繁荣
实操演练

项目二会展营销环境

任务2会展营销环境分析
情景导入：中国会展行业遭遇“寒冬”
2.1会展营销环境概述
2.2会展营销宏观环境分析
2.3会展营销微观环境分析
2.4会展营销环境分析与会展企业营销对策
核心概念
复习思考
案例分析：百届广交会
实操演练

任务3会展顾客满意度
情景导入：顺德家电展以顾客满意和服务承诺创新
3.1会展顾客满意的含义
3.2如何获得会展顾客忠诚
3.3做好会展顾客服务
核心概念
复习思考
案例分析：小松山“把顾客留住”的营销管理
实操演练

任务4会展营销调查
情景导入：“2005中国江苏酒类及副食品交易会”的立项调查
4.1会展营销调查的概念
4.2会展营销调查的内容与方法
4.3会展营销调查的程序
4.4会展营销调查问卷设计
核心概念
复习思考
案例分析：海外办展：市场调研重要
实操演练

项目三会展营销STP战略选择

任务5会展市场细分
情景导入：会展业市场细分趋势
5.1会展市场细分的概念
5.2会展市场细分的依据
5.3细分会展市场的程序
核心概念
复习思考
案例分析：杭州会展业何去何从？
实操演练

任务6会展目标市场选择
情景导入：女性之光时尚生活展
6.1会展目标市场的概念和选择条件
6.2选择和确定会展目标市场
核心概念
复习思考
案例分析：绥芬河会展目标市场瞄准俄罗斯市场需求
实操演练

任务7会展目标市场定位
情景导入：香港潮流商品（广州）展览会成功定位
7.1会展目标市场定位的概念
7.2会展目标市场定位的步骤及策略
核心概念
复习思考
案例分析：“中国光博会”的成功定位
实操演练

项目四会展营销组合策略实施

任务8会展产品策略实施
情景导入：第34届米兰制冷展印象
8.1会展产品的概念
8.2会展生命周期策略
8.3会展品牌策略
8.4会展服务策略
核心概念
复习思考
案例分析：中国国际涂料博览会：3天展览、365天服务
实操演练

任务9会展价格策略实施
情景导入：现代项目管理技术应用国际研讨会价格
9.1影响会展价格的因素
9.2会展定价方法
9.3会展价格策略
核心概念
复习思考
案例分析：第108届广交会展位价格将恢复至2万元
实操演练

任务10会展渠道策略实施
情景导入：立嘉机床展览会营销渠道
10.1会展渠道概述
10.2会展渠道成员
10.3会展渠道策略
核心概念
复习思考
案例分析：第20届中国国际陶瓷工业展览会的媒体渠道
实操演练

任务11会展促销策略实施
情景导入：展前促销的几个细节
11.1会展促销组合策略
11.2会议促销策略
11.3展会促销策略
核心概念
复习思考
案例分析：“天下会”怎么了
实操演练

项目五会展营销管理

任务12会展营销的监控与调整
情景导入：惠普公司开发自动化会展评估程序
12.1会展营销管理的概念
12.2会展营销计划编制
12.3会展营销组织构建
12.4如何控制会展营销
核心概念
复习思考
案例分析：会展风险管理机制亟待加强
实操演练

项目六会展营销创新

任务13会展营销新视野开拓
情景导入：网上广交会显魅力
13.1会展客户关系管理
13.2会展关系营销
13.3会展网络营销
核心概念
复习思考
案例分析：初识网上广交会
实操演练

部分习题答案

参考文献

　　本书针对我国会展行业的实际情况和开设会展专业院校的教学要求，以全新的视野，采用大量的会展营销实例及案例分析，按照项目教学法的模式编写，力求符合“深入浅出，简明扼要，便于操作”的教学目标，理论知识的选取以“必须、够用、适用”为尺度。全书内容分为六大项目，即会展营销的概念、会展营销环境、会展营销STP战略选择、会展营销组合策略实施、会展营销管理和会展营销创新。?
本书可作为本科、高职高专和中职院校相关专业学生学习用书，也可作为在职人员培训和自学的教材或参考书。

　　方勇，广州大学纺织服装学院副教授，从事会展营销课程多年，有丰富的教学经验；与会展企业联系也较紧密，实践性也较强。

　　1.2会展营销观念的发展1.2.1会展营销的基本观念会展营销观念是指会展企业在会展运营过程中的指导思想或经营理念。会展营销主要包括以下基本观念。1.2.1.1会展生产观念会展生产观念的核心是以生产为中心，以产定销，强调“以量取胜”，而不必过多关注会展市场的需求差异。认为“会展企业能生产什么，就销售什么”、“会展企业有什么样的服务，就给客户提供什么”。在生产观念阶段，会展企业的产品或服务供不应求。在这个阶段基本上是“卖方市场”，这一时期，由于会展刚刚起步，会展运营还处于粗放经营阶段，以小规模、综合型、非专业的集市型展览为主。由于会展企业办展的硬件设施档次不高，很难满足大型展会的需要。1.2.1.2会展产品观念会展生产观念是生产力发展水平不高的产物，随着社会生产力的发展，会展市场得到了快速发展，会展企业不能仅以生产的数量取胜，而更重要的是以产品或服务的质量取胜。在这样的背景下，会展产品观念应运而生。会展产品观念的核心是以质量为中心，强调“以质取胜”、“以廉取胜”。认为“会展企业生产什么，顾客就喜欢什么，就卖什么”，有严重的自恋倾向，“酒香不怕巷子深”是对会展产品观念的生动写照。持会展产品观念的会展企业往往以为，消费者喜欢高质量、多功能和有特色的会展产品和服务，只要提供质优价廉的服务，消费者就会大量购买，即便产品再多也能被会展市场上巨大的需求所消化。所以会展企业应致力于提高会展产品质量，只要会展产品质量高于同类产品，就不愁没有市场。会展企业只迷恋自己的会展产品，改进产品和服务质量，而不去研究如何使自己的产品适应不断变化的会展市场形势，以便更好地满足消费者的需要和愿望，其结果是由于长期“故步自封”、“孤芳自赏”，患上了“营销近视病”（MarketingMyopia），从而制约了自身的发展。大量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。1.2.1.3会展推销观念会展推销观念的核心是以推销术和广告术为中心，强调推销的观念，其口号仍然是“我卖什么，你就买什么”。认为“会展企业有什么就推销什么，顾客就买什么”或“会展企业卖什么，就让顾客买什么”。从实质上看，会展推销观念仍是建立在“企业生产什么就卖什么”的基础上的，与生产观念和产品观念没有本质的区别，同属“以产定销”的范畴。会展推销观念是在会展产品和服务由供不应求的“卖方市场”向供过于求的“买方市场”过渡时形成的营销观念。随着生产力发展水平的不断提高，会展行业的供给也大量增加，一些地区的会展行业出现了区域性或结构性的供过于求的趋势，竞争开始加剧。会展企业开始注重推销产品和服务，强化推销技巧和广告宣传，从而确立了会展推销观念。与生产观念、产品观念相比，会展推销观念确实有了很大的进步。实践证明，奉行会展推销观念，着力推销和广告，对会展企业的销售工作确实具有积极的促进作用。1.2.1.4会展市场营销观念会展推销观念，仍然是一种传统的会展营销观念。这种不注重会展市场调研和了解顾客真正的需求做法，在生产出来的会展产品市场需求已经饱和或不适销对路的情况下，即使大力推销和广告也无济于事，在竞争激烈的卖方市场上有很大的局限性。因此，这就促使会展企业必须转变经营观念。会展市场营销观念的核心是以消费者的需求为中心，认为“顾客需要什么，就提供什么，就卖什么”。不少学者提出“4Ps”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）、“7Ps”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion、人员People、有形展示Physicalevidence、过程Process）等理论，并广泛应用于会展实践。在会展市场营销观念指导下，会展企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在会展市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。消费者或用户需要什么会展产品，会展企业就生产和销售什么会展产品。会展企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领会展市场。流行的口号是：“顾客至上”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。会展企业十分重视会展调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中会展企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需要，从而在顾客满意中不断扩大销售，长久地获取丰厚的利润。会展市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，随着会展行业的迅猛发展，会展产品和服务出现了过剩，形成了买方市场，会展企业要想提高市场份额，不能仅仅依靠销售环节，必须以会展参加者的需求为中心，提供其满意的产品和服务，并配合适当的销售技巧，以吸引他们购买会展服务，从而实现双赢或多赢。1.2.1.5会展社会营销观念会展社会营销观念的核心是以社会长远利益为中心，强调注重生态环境的保护，重视社会效益。认为会展企业的运营活动不仅要以消费者的需求为中心，兼顾企业自身利益，而且要符合社会利益、生态环境，适应经济、社会、生态环境协调发展的要求。会展社会营销观念不是对会展市场营销观念的取代，更不是否定，而是发展。与会展市场营销观念相比较，会展社会营销观念的特点是：在坚持以消费者的需求为中心的同时，兼顾消费者当前利益与长远利益的统一；在考虑社会公众利益的前提下尽力满足消费者的需求。社会营销观念符合经营者目前所面临的内部和外部环境，它不仅包含会展市场营销观念的积极因素，而且关注会展企业的活动和产品对顾客的长期影响，考虑会展企业活动对会展经济、社会、生态环境的整体作用。1.2.1.6会展大市场营销观念大市场营销观念是美国营销大师菲利普?科特勒于1984年提出的一种新的观念或新的战略思想。所谓会展大市场营销观念，是指在实行贸易保护的条件下，会展企业的市场营销战略除了4Ps（产品、价格、渠道、促销）之外还必须加上2Ps，即“政治力量”（Politicalpower）和“公共关系”（PublicRelations）。我们可以定义为：会展企业为了成功地进入某一特定会展市场，应用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，赢得若干参与者的合作的营销活动。会展大市场营销不同于会展市场营销观念以及传统市场营销观念，其特点：一是在会展企业与其面临的外部经营环境关系方面，它打破了会展的可控要素与非可控要素之间的分界线，强调会展企业的营销活动可以对不可控的环境产生重要影响，而不是仅仅顺从它和适应它，使环境有利于实现会展企业的营销目标。二是在会展企业营销目标方面，在会展市场营销观念指导下，会展企业的营销目标是千方百计地发展和满足目标顾客的需要。在会展大市场营销观念指导下，会展企业的营销目标是为了满足目标顾客的需要，采取一切手段，打开和进入某一会展市场，改造或改变目标顾客的需要。三是在会展营销手段方面，在会展市场营销观念指导下，会展企业往往集中一切资源、力量，运用4Ps来满足目标顾客的需要；而在会展大市场营销观念指导下，会展企业要用6Ps来打开和进入某一会展市场，指导目标顾客消费。会展营销观念的演进过程表明，会展营销观念不同的发展阶段都是在一定的会展环境条件下产生和发展起来的。上述几种会展营销观念可归并为两大类：一类是传统会展营销观念，包括会展生产观念、会展产品观念和会展推销观念，这三种观念所处的会展环境基本上是卖方市场。另一类是现代会展营销观念，包括会展市场营销观念、会展社会营销观念和会展大市场营销观念等，这三种观念所处的会展环境是买方市场。这两类会展营销观念差异较大，见下表。传统会展营销观念与现代会展营销观念比较观念类型起点策略目标（终点）传统会展
营销观念会展生产观念现有会展产品增加生产，提高供给通过增加产量，降低成本来获取利润会展产品观念现有会展产品提高服务质量通过提高服务质量获取利润会展推销观念现有会展产品推广促销技巧通过促销扩大销量获利现代会展
营销观念会展市场营销观念消费者需求会展4Ps营销整合通过满足会展需求，达到长期获利会展社会营销观念兼顾会展企业、消费者和社会利益多层次综合会展营销活动通过满足会展需求，增进社会利益，达到长期获利会展大市场营销观念会展目标顾客应用经济的、心理的、政治的和公共关系手段，实行会展6Ps营销整合通过会展6Ps营销整合，创造或改变会展目标顾客的需要而获利1.2.2会展营销的新观念会展行业所提供的核心产品是服务，因此，不断引入新的营销观念，才能使会展参与者切身感受到这种无形产品的存在。会展营销的新观念主要有体验营销、绿色营销、文化营销、关系营销、网络营销等。1.2.2.1会展体验营销会展体验营销，是以创造、引导并满足观众的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合顾客的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等多种体验方式，营造顾客忠诚。它以顾客忠诚为终目标，以顾客需求为导向，以顾客沟通为手段。会展体验营销的主要特点包括：一是体验的难忘性。会展企业提供的不再仅仅是商品或服务，而且还提供各种体验方式，并且充满了感情的力量，给顾客留下难以忘怀的愉悦。例如，会展纪念品因为具有回忆体验的价值，让会展参加者觉得弥足珍贵；度假村的明信片让人想起怡人的美景；印着时间地点的热门演唱会运动衫让人回想起偶像歌星余音绕梁的歌声；印着标志的运动帽让人回想起激动人心的球赛盛况。二是体验的参与性。会展参加者不仅作为展览或会议的参与者，而且是重要的表演者，直接参与与观众的互动。例如，参展商在通过现代科技手段和吸引眼球的方式将观众吸引到自己展台的同时，让观众也参与到会展活动中来，或至少让观众能被动地融入展台设计的氛围中。三是体验的个性化。在会展营销活动中，参展商往往以全新的创意将展台或会场设计得与众不同，极具个性化色彩，给观众带来强烈的视觉冲击力，以及强烈的个性化体验，都会有效地延伸会展的服务功能。例如，会展中展示的产品可以让观众试用，看一看样子、听一听声音、摸一摸手感、闻一闻气味、尝一尝味道、试一试性能，让观众真实地了解新产品。四是体验的丰富性。会展体验的方式多种多样，主要包括顾客的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等。会展场馆是有形的，会展服务是无形的，它们的完美结合为会展的参与者创造出令人难忘的体验。1.2.2.2会展绿色营销会展绿色营销是会展营销中的一个新亮点，也是会展营销的一个新理念。所谓会展绿色营销，是指在会展活动中以保护环境和回归自然为主要特征的一种营销活动。会展绿色营销的核心是提倡绿色消费理念，促销绿色产品，培育绿色文化。绿色营销理念对整个会展营销活动具有重要的指导作用。会展绿色营销的特征主要有：一是推广绿色食品产品，提倡绿色消费意识。绿色产品是指符合可回收、低污染、省资源要求的产品。在会展活动中，要加强对绿色消费的引导，开发绿色促销，开辟绿色通道，避免展馆设计、展厅布局和展台装潢的污染，杜绝非绿色产品进场，重视资源回收利用和产品在使用、处理和处置过程中对环境的危害，在公众心目中积极营造绿色会展的新形象。二是发展绿色生产力，实行绿色促销策略。所谓绿色生产力是指产销价廉物美、安全可靠的绿色产品或服务的“能力”。会展企业的注意力不能只盯着每个展位上万元甚至几千元的小利，要特别注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展。三是采用绿色标志，实施绿色行动。采用绿色标志是绿色营销的重要特点，会展企业应积极倡导和实施。在当今的绿色社会里，绿色标志无异于会展企业立足国内市场、打破非关税壁垒、进入国际市场、赢得顾客、获得发展的金钥匙。四是培育绿色文化，打造绿色会展。绿色营销的发展推动了绿色文化的建设，绿色文化的建设又成了绿色营销的支撑。随着绿色营销的开展，绿色文化成为许多会展企业文化的中心内容。例如，会展企业目标开始与环境目标融合；会展企业的管理理念、营销理念与绿色生态理念融合等。1.2.2.3会展文化营销会展文化营销，是指会展企业利用顾客对文化的需求和欲望，挖掘会展企业及产品的文化底蕴，对顾客进行文化上的营销刺激，以实现会展营销目标的一种营销理念或方式。会展文化营销的主要特点：一是会展文化营销的多层次性。会展企业在实施文化营销过程中表现为三个层次：会展产品文化营销、会展品牌文化营销和会展企业文化营销。二是会展文化营销的人文性。会展产品是指会展经营者向会展参加者提供的用以满足其需求的会展活动及全部服务。会展企业应将无形的会展产品更多地注入文化内涵，在展馆特色、展厅布局、展台设计、会展服务等各个方面，突出以人为本的文化精神，处处体现人文关怀，彰显文化营销的特点。三是会展文化营销的品牌性。品牌是会展企业的灵魂，是会展在品牌运营过程中形成的人文精髓，或称“会展精神”。当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以形成突破之时，给品牌注入文化的内涵，其身价就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是更高境界上的较量。例如，奥运会、世博会等国际知名会展的成功，就是会展品牌文化营销的实践证明。四是会展文化营销与企业文化的一致性。会展企业文化营销的核心就在于寻求顾客所接受的价值信条作为企业之本，从而促进顾客对整个会展企业包括其产品的认同和企业文化的认同，以文化吸引顾客，以文化锁定顾客，将成为会展企业重要的竞争手段。1.2.2.4会展关系营销会展关系营销的目标是追求顾客忠诚，达到双赢或多赢，因此，会展关系营销是把营销活动看成会展企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，其核心是建立与这些公众的良好关系。会展关系营销的主要特点包括：一是促进双向沟通。会展企业不仅仅只是简单地传递信息，而且还要收集来自顾客及其他相关组织和个人的反馈信息，通过双向交流，促进信息的传递和情感的交流。二是形成一对一营销。一对一营销是指会展营销者通过与顾客的双向沟通，了解每一位顾客的不同需求，有针对性地提供不同的产品和服务，使他们感到满意。会展企业要利用电脑记录每一位顾客的相关资料，设立顾客信息库，通过资料的分析，结合会展企业实际，为顾客提供针对其个人喜好的服务，使其感到价值的提高，达到满意消费，从而与会展企业保持良好的关系。三是保持协同合作。会展关系营销的目的就是消除会展企业和相关组织及个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关系，促进双方为共同的利益和目标而相互支持、相互合作，力求建立双边和多边的协同合作关