正版现货新书 金融营销学 9787302437086 陆剑清主编

第一章 金融营销导论
第一节 金融营销的基本含义
第二节 金融营销的基本任务与作用
第三节 金融营销的演变历程
第四节 金融营销在我国的兴起
本章小结
复习思考题

第二章 金融营销环境分析
第一节 金融营销环境分析的基本含义
第二节 金融营销的宏观环境分析
第三节 金融营销的微观环境分析
第四节 金融营销环境变化的影响分析
第五节 金融企业对环境机会和威胁的评估和对策
本章小结
复习思考题

第三章 金融营销中的客户行为
第一节 金融客户的含义与分类
第二节 金融客户行为的影响因素
第三节 金融客户行为的决策过程
本章小结
复习思考题

第四章 金融市场细分与定位
第一节 金融市场概述
第二节 金融市场细分
第三节 金融市场定位
本章小结
复习思考题

第五章 金融营销计划、组织与战略
第一节 金融营销计划的编制与执行
第二节 金融营销组织的发展与控制
第三节 金融营销战略的分类与实施
本章小结
复习思考题

第六章 金融市场调查与营销预测
第一节 金融市场调查概述
第二节 金融市场调查内容
第三节 金融市场营销预测
本章小结
复习思考题

第七章 金融产品与营销策略
第一节 金融产品概述
第二节 金融产品开发策略
第三节 金融产品定价策略
第四节 金融产品分销策略
第五节 金融产品促销策略
本章小结
复习思考题

第八章 金融营销与风险管理
第一节 金融产品风险和金融企业风险
第二节 金融企业营销风险管理的目标与内容
第三节 金融产品风险的危害、评估及处理
本章小结
复习思考题

第九章 互联网金融与营销创新
第一节 互联网金融营销的基本含义
第二节 互联网金融的六大模式
第三节 互联网金融营销创新
本章小结
复习思考题

参考文献

　　第一章 金融营销导论 　　【本章精粹】 　　 金融营销的基本含义。 　　 金融营销的基本任务和作用。 　　 金融营销的演变历程。 　　营销管理是社会经济生活中的一项重要活动，它是商品经济发展的产物，对于企业的生存与发展有着举足轻重的作用。金融企业在经营中也应该自觉运用营销管理的理论与方法。进入20世纪90年代后，金融业务范围不断扩大，机构数量大大增加，竞争日益激烈，客观上要求我国金融业必须不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的金融消费需求，力求在金融市场竞争中占据一席之地。因此，树立营销观念、加强营销管理已成为我国金融企业拓展业务、改善经营、提益的重要一环。 　　市场营销 金融营销 金融企业 　　第一节 金融营销的基本含义 　　一、金融营销的基本概念 　　1. 市场营销的概念界定 　　"市场营销"这一概念是从英文"marketing"翻译而来的，关于"市场营销"的定义，国内外不同的学者有不同的释义，其中代表性的有以下3种。 　　(1 美国市场营销学会(American Marketing Association，AMA 于1960年所做的定义是："市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。" 　　(2 美国市场营销学家菲利普·科特勒(P. Kotler 所做的定义是："市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。"① 　　(3 美国市场营销学者里查德·黑斯(R. T. Hise 等人所做的定义是："市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。"② 　　上述3种定义具有以下5个方面的共同特点与丰富内涵。 　　(1 强调任何现代企业所进行的市场营销活动必须以"顾客和市场"为导向，而非以产品、技术或者生产为导向。 　　(2 市场营销活动以限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品，而非营销活动的唯一目的。 　　(3 强调通过整合市场营销以实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营销职能部门的职责，还是整个组织内部上下一致的自觉行为，企业在面向消费者进行促销活动之前，必须首先做好企业内部营销工作，以雇佣和培训员工为顾客提供优质服务。 　　(4 强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。 　　(5 强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动，也包括非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等。 　　总之，产品推销仅仅是市场营销的一项职能，而非市场营销要的职能。这正如美国管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker 所言："市场营销的目的在于使推销成为多余。"可见，市场营销绝不等同于营利性组织的产品推销活动。然而，上述定义的不足之处在于：其仅涉及了组织与消费者之间的关系，而没有考虑"社会"这一很重要的因素，因为市场营销活动的过程与结果不仅涉及和影响组织与消费者本身，而且对于整个社会也会产生重要的影响。例如，快餐业的发展在迎合消费者的生活节奏日益加快的同时，也造成了严重的环境污染。换言之，如何正确处理好组织、消费者与社会这三者之间的关系是营销理论与实践中必须认真考虑的一个基本问题。此外，上述定义缺乏辩证的动态发展观，因为市场营销活动是在动态的经营环境中产生和发展的，而非在静态的经营环境中进行的。 　　基于上述考虑，我们认为市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的限度创造和满足顾客需求的社会交换过程。③ 　　2. 金融营销的概念界定 　　金融营销出现在工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展。基本的市场营销活动通常由市场调查、产品开发、信息沟通、定价分销和售后服务等组成。贯穿于基本营销活动之中的是以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以顾客为中心，以满足顾客的需要和欲望为己任，以整体营销为手段来获得顾客对其产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质服务赢得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 　　在市场经济体系中，金融企业是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业(商业银行是这组服务性企业的主体 ，它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，同时又有其自身的特点和规律。金融企业的营销目的为借助精心设计的金融工具以及相关金融服务以促销某种金融运作理念并获取一定收益。为了实现这样的营销目的，金融企业在其经营过程中所采取的营销行为可以是多种多样的，一般可以概括为以下4个方面。 　　(1 产品，主要是开发和提供市场所需要的各种金融产品。 　　(2 价格，包括价格设定与调整。 　　(3 渠道，包括营销路径设计、网点设置和中间商选择等。 　　(4 促销，包括形象定位、广告宣传、公共关系等。 　　上述营销行为并非随意的，而是金融企业在所处经营环境下的自觉选择，故而企业应主动适应其所处政治法律环境、经济技术环境、社会文化环境、国际市场环境、行业竞争环境以及自身资源与发展目标等要求，充分体现把握机会、应对挑战、扬长避短、趋利避害、适应环境的经营取向。 　　不论营销者是否有清醒的认识，也不管其营销行为是否科学合理，其营销活动一般都有明确的指向，因为金融营销的核心是客户、产品、价格、渠道和促销等，营销活动的目标是能够满足客户的需要，正如彼得·德鲁克所言：企业的成功不是取决于生产者而是取决于消费者。金融营销的主要任务是将客户的社会需要转化为赢利的机会，即金融营销是以适当的产品价格、适当的促销方式，通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度地满足顾客需要的同时，使企业自身获得赢利和发展。 　　可见，除了所经营的对象特殊之外，金融企业的运营与工商企业一样，既要面向社会广泛地分销其产品，又要应付激烈的市场竞争，并且都是以营利为目的。因此，在市场经济条件下，金融企业必须充分运用市场营销原理和方法，积极开展金融营销活动，其经营理念和营销手段应该与一般的工商企业营销相同。据此，我们认为，金融营销是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。 　　二、金融营销的核心概念 　　在以客户需要为中心的金融营销概念的指导下，金融营销管理必须从客户的需要出发，科学、系统地安排金融企业的营销活动。而以下这些概念则是现代金融企业实施营销管理的基础。 　　1. 需要、欲望与需求 　　需要是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反映。人类的需要是多方面的，其客观对象既有物质的，也有精神的，既包括显在的，也可能是潜在的。需要可以被刺激、诱发、引导和抑制，但不能被创造、出让、交易或消灭。 　　欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态，即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种心理紧张与焦虑状态。需要能否转化为具体的欲望，必须满足两个基本条件：一是个体内心存有不足之感；二是个体有求足之愿，即当个体处于既感到缺乏又期待满足的状态时，我们便称该个体具有欲望。需要是原始的、自然的、本能的、一般的，而欲望则是有条件的、有指向的、主观的、具体的。一般来说，欲望具有以下4个特征：①无限性，如荀子所言"欲不可尽""欲求不满"；②差异性，不同的个体对于满足相同的需要会有不同的欲望；③反复性，欲望不是一次性满足，而是可以重复再生；④竞争性，同一时间内不同欲望所具有的强弱程度不同，优势性欲望往往主导着人们的动机和行为。 　　需求是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求的前提，但个体仅有欲望还不能形成现实的需求，还必须具备满足这种欲望的相应能力。企业既要研究人们的需要与欲望，更要关心人们的需求，因为只有需求才具有现实意义，才是企业赢利的商机。可见，企业不仅要关心有多少人需要其产品与服务，更要了解有多少人既需要且有能力支付。 　　金融企业的经营同样应以客户的需要、欲望和需求为基础。人类拥有财富的欲望自古有之，而通过金融运作获取更多财富(或使财富保值 的欲望则是随着社会经济货币化进程的推进而日益增强的。金融运作方式的多样性和金融市场的风险性，又使人们的财富增值保值欲呈现出极大的差异性，因而使金融企业拥有巨大的市场开发潜力。同样，金融企业更加关心具有金融运作欲望的金融客户所拥有的货币财富量，尤其是其可任意支配的收入量和闲置资金量。 　　2. 投资与融资 　　投资是以获取一定的利润为目的的资本运作行为。狭义的投资概念强调，资金必须转化为资本，才会有一定的预期回报，这种传统的投资观念，把储蓄、借贷行为排除在外，于入股(购买股票 或购买企业债券。而在发达的金融市场条件下，投资的概念则远远超出了这种区分方式的局限。事实上，所有以一定报偿为前提的资金投入方式都属于投资行为，主要原因如下。 　　(1 在市场经济条件下，对于投资者而言，所有闲置资金的运作都有一个共同的本质性特征，就是以获取收益为前提，所不同的是收益率不同、风险大小不同、有直接与间接之分。 　　(2 无论是直接方式还是间接方式，投入金融市场中的资金都将运用于生产或流通领域。 　　(3 与金融客户的需求相吻合。 　　(4 在发达的金融市场中，各种不同的资金运作方式可以极方便地相互转换，例如股票可以在证券市场出售而转化为银行存款，银行存款亦可以用于购买股票和债券。 　　(5 广义的投资概念有利于对不同的资金运作方式进行对比分析，便于金融企业摆脱观念束缚，优化营销方案。 　　(6 在金融自由化浪潮的推动下，各国纷纷放松金融管制，鼓励金融企业依法竞争。金融企业相互渗透与混业经营现已成为一个重要的发展趋势(尽管我国由于市场经济起步较晚，金融市场尚不发达，因而还需要有一个加强管制、分业经营的发展过程，但这并不影响金融市场的总体发展趋势 。 　　融资通常是指资金使用者或融资中介商通过某种可信的方式和一定的回报承诺而受让资金使用权以筹集资金的行为。同样，广义的融资概念也包括传统的各种资金集中方式。投资与融资是一个事物的两个方面，是分别相对于金融市场上资金的供应者和需求者而言的。金融客户既可以是投资者，也可以是融资者，而金融企业则发挥着投融资中介服务的作用。 　　3. 金融产品 　　产品通常是指企业针对消费者需求所提供的满足物。产品既可以是有形的，也可以是无形的，或者是有形与无形的某种组合。金融产品是金融运作理念、金融工具以及相关金融服务的有机体，是金融企业针对不同客户的不同金融需要而提供的。金融产品的形式多种多样，它既可以是某种财务安排或投资契约，也可以是某种承诺或信用保证，还可以是某种专门服务或市场运作的委托代理。 　　金融产品的两个本的属性是收益性和风险性。收益性是指一种金融产品可以向客户提供的预期收益大小；而风险性则指该产品所蕴含的风险高低。在市场经济条件下，金融产品的收益性与其风险性总是相对应的，收益高则风险高，风险低则收益亦低。现代金融市场发展迅猛，金融营销者总是不断地开发出不同收益与风险相组合的金融新产品，以满足金融客户的不同需要，尤其是各种金融衍生工具的出现，使得金融客户面临着更充分的选择。 　　根据收益的特征，金融产品具体可以划分为承诺收益的金融产品与不承诺收益的金融产品两大类。承诺收益的金融产品，诸如存款、债券等，是金融营销者为了在一定时期内获得对客户资金的使用权而以某种形式作为信用保证并事先明确单位收益所提供的金融产品，其风险主要由金融产品提供者(或相关营销者 承担。不承诺收益的金融产品，诸如股票、期货合约、黄金等，营销者只在这类金融产品的营销过程中提供一定的服务并收取一定的佣金，风险则主要由客户自身承担。 　　4. 机会、成本、风险与效用 　　金融营销既有赖于金融企业所提供的金融产品和服务，更取决于金融客户的决策方式。机会、成本、风险、效用，是与金融客户决策相关的几个重要因素。 　　(1 机会是指金融市场的可选择性。一个发达的金融市场使得金融客户具有较大的选择权和较多的选择对象。由于客户资金的有限性，客户一般会根据自己的需要而做出有限的选择，或者以某种组合形式把有限的资金分散投资于多种金融产品中，客户在履行这种选择权的同时，也必然会因此而放弃其他投资机会。 　　(2 成本是指金融客户为所做决策所耗费的相关资源。金融客户的成本不仅包括机会成本，还包括在选购不同金融产品过程中所发生的各种费用，诸如信息收集费用、时间耗费、交通费用、所付佣金等。客户做出何种选择，不仅涉及机会损失和交易费用，还涉及不同金融产品的风险与效用大小。 　　(3 风险是指金融市场的不确定性。在市场经济条件下，任何金融产品的实际收益都存在不同程度的不确定性，即使是作为传统保值工具的黄金，其未来的收益也具有一定的风险，这不仅包括黄金购买者的机会成本，还包括黄金因受市场供求影响而贬值的可能性。 　　(4 效用是指某种产品满足消费者需求的能力，是消费者对产品所做的价值判断。金融产品的效用是指该产品所提供的预期收益及其风险对客户需求的满足程度。金融客户的满足取决于现实结果与预期需求目标之间相吻合的程度。 　　金融营销者应当了解金融客户是如何做出投资选择的。假定某金融客户有一笔闲置资金需要运作，他可能要求增值，也可能要求保值，或者兼而有之。金融市场所提供的金融产品有银行储蓄、股票、国债和黄金四种，该金融客户究竟选择哪一种产品，取决于这些产品对于该客户的效用大小，或者说取决于金融客户对不同产品所做的价值判断。注重尽可能大收益的客户会选择投资股票，注重风险防范的客户则倾向于选择购买黄金或国债，而既怕承担较大风险又期望有较稳定收益的客户有可能把资金投向银行定期储蓄或购买国债。根据边际效用理论，客户的选择应使在每一种金融产品上一个单位的损失(机会成本和交易费用之和 所产生的效用相等。 　　5. 金融交易 　　货币经济的高度发达，不仅使人类的剩余产品可以运用货币这种一般等价物来表示，也使得人类的各种市场交易简便易行，更使得以货币符号表示的资金作为一种资源要素可以极其方便地投入到生产与流通过程中而产生增值。金融业是伴随着货币经济的发展而发展的，当货币增值日益成为社会性需求时，金融业也就日益发挥着经济中枢的重要作用。像产品买卖一样，金融业的运行仍然是以交换为基础，当然，与物质产品交换相比，金融交易则更为复杂。因为物质产品的交易是对等的所有权交易，而在金融交易中，除股票是一种所有权凭证之外，金融产品本身的所有权并不重要，作为一种金融运作方式或者债权债务关系凭证，金融产品的购买者并非为了获得该产品的所有权，所以金融交易大多是产品使用权交易。在金融企业作为资金供应者的金融交易中，金融企业以出让资金的使用权而向客户索取一定的回报；在金融企业作为资金需求者的金融交易中，金融企业以某种资金运作理念、信用和一定的回报而受让客户的资金使用权；而仅作为金融交易中介的金融企业，则以一定的服务换取一定的佣金，对于资金的所有权与使用权都不涉及。 　　金融交易同样是等价交换，是自由、互利和公平的，需求者和供应者可以通过任何一种互信的形式进行若干次具体的交易而达成等价交换的目的。有交换的需要，且可以通过不同的交易形式和过程来实现交换的需要，正是金融营销能发挥作用的重要原因。金融营销的目的也就是要通过各种努力来不断促进金融交易的达成。 　　6. 金融市场 　　市场是人们进行交易的场所，诸如柜台、集市、商场、交易网络