正版现货新书 销售就是卖服务：突破营销困境的黄金法则 9787210111627 著者：［美］哈利·贝克维斯， 译者： 吴欢欢 后浪

*新的《财富》世界500 强排名，次有服务类公司上榜，其中有60% 的服务类公司，但这个数字还是低估了服务类公司在我们经济中的重要性，因为通过进一步观察，你会发现500 强排名上列出的许多制造商并不单纯依靠制造商品获益。例如，工业巨头通用电气公司40% 的收益，实际上来源于服务。又比如说，耐克，很多人认为它是一家鞋厂，但实际上它并不生产鞋子，它只设计、分销和推广自己品牌的鞋子。耐克实质上是一家服务类公司。

3/4 的美国人在服务类公司工作。到了2005 年，这个数字会变成4/5。但哈佛商学院的案例目录却反映不出这个情况。

—大多数人看车时一定要检验的部分。买车时，你还会用到你的鼻子，精明的汽车制造商会悄悄地为新车添加幽香怡人的气味以吸引你的嗅觉。

“回去制订一张预算表”。当下，你并不确定自己是否有能力或意愿支付这家公司*终提出的报价。

“生产步骤”。任何天才都设计不出一套质量标准化的步骤实施类似平面广告这种服务。

“生产步骤”也很困难，再次以广告服务为例。一家广告公司的客户主管外出拍摄，之后去了宾馆酒吧，四杯香蕉鸡尾酒下肚后试着引诱一位女客户到他的房间，第二天下午这位女客户就炒了这家公司。

“生产步骤”是可以防止这项服务走向失败的？

“你怎么能这么做”？而同时，为我们提供服务的人则会一个劲儿地向我们解释、恳求、赌咒，甚至违背服务承诺。

—医生或建筑师、干洗店或会计事务所、经纪人或房屋油漆工都要知道，你们面对的是满怀疑虑的客户，他们对于你们可能会犯的任何错误都很敏感。所以如果要做好服务营销，你首先要对你的客户有一个清晰的认知，理解他们的疑虑和不安。

—比如，你销售的是起搏器、汽车或软件，这本书同样也能对你有所帮助。因为你很可能实质上属于服务营销人员，或者理应属于服务营销人员。如果你是起搏器制造商，你会很清楚每当你公司的销售员被挖到竞争公司时，他所服务的医生也会被拉过去。大多数医生买的不是起搏器，而是那个能够进入手术室，为仪器的安装和设置提供意见的起搏器专业销售员。起搏器买家购买的其实是服务。

Saturn）汽车的顾客真正买的也是土星所提供的无形服务：轻松惬意、没有后顾之忧的汽车定价和维护服务。车子只是土星的入场券，它的服务才是为其赢得订单的关键。土星的车主买的是服务。

Levi’s）*近推出的个性化牛仔裤为例。李维斯的店员为女性顾客提供量身服务，然后将尺码数据通过互联网传给裁缝和洗水师傅，他们做好牛仔裤后再通过联邦快递寄到顾客手中。以前的李维斯牛仔裤属于旧式经济的产物，只是产品，而新推出的李维斯牛仔裤则属于服务。几乎人人预测类似个性化牛仔裤这样的定制商品在未来会更加普遍，所以也会有越来越多的产品转化为服务。

80%，而产品制造商仅占20%。

*明白的是，在我们这个越来越繁杂的世界，没有什么比简洁更有力。

—看不见摸不着，也很清楚服务对象和潜在顾客的特点—他们的恐惧、有限的时间、有时不符合逻辑的决断方式，以及*重要的是，促使他们做出决定的动力和需求。

—如果你对服务行业及其前景有更深一层的思考，你就能想出许多更好的方法来提高业绩。

·贝克维斯，通过25年的实战经验，总结数十家*企业的营销之道，提出“无形产品”销售的核心理念，并结合案例一一说明。无论是老牌互联网企业微软，还是制造业标杆通用汽车，都力邀贝克维斯开设服务营销课。《销售就是卖服务》就是这些*企业的核心教程，也是销售精英的书。因此，本书甫一问世，便同时登上《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。

11个场景，又进一步分出百余个小细节，深入浅出地归纳成一套实操手册，几乎涵盖了所有可能遇到的问题。仔细研习本书，即可抓住一直被忽视的成交机会。

·贝克维斯（Harry Beckwith） Beckwith Partners）多年来为微软公司（Microsoft）、通用汽车、服务大师（ServiceMaster）、自动化数据处理公司（ADP）、默克制药（Merck）、惠普科技（HP）等数十家全球500强企业提供营销理念，

1    

*大误区

1985—1995 年达美航空的垮塌

 VS 变得与众不同

2  *好的朋友也不会告诉你 

*好的朋友也不会告诉你

3   

*有人缘的企业

4   18  

5   

*新的数据

*后印象深入人心

6   

7   

8   T  

 T 恤衫上，而不是你的公司名上

“每英寸含多少信息”的测试

 40 万美元的品牌

9   50  

·勒波维茨和你*大的竞争对手

*喜欢的歌曲

 VS 服务态度

 50 万美元

·F. 巴克利身上获得的灵感

*有说服力的推销信息

10   

 — 为什么说签下业务可能是失去业务的步

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*快方法：优化信息，而不是信使

·贝克维斯，通过25年的实战经验，总结数十家*企业的营销之道，提出“无形产品”销售的核心理念，并结合案例一一说明。无论是老牌互联网企业微软，还是制造业标杆通用汽车，都力邀贝克维斯开设服务营销课。《销售就是卖服务》就是这些*企业的核心教程，也是销售精英的书。因此，本书甫一问世，便同时登上《商业周刊》和《纽约时报》畅销排行榜。

11个场景，又进一步分出百余个小细节，深入浅出地归纳成一套实操手册，几乎涵盖了所有可能遇到的问题。仔细研习本书，即可抓住一直被忽视的成交机会。

·贝克维斯（Harry Beckwith） Beckwith Partners）多年来为微软公司（Microsoft）、通用汽车、服务大师（ServiceMaster）、自动化数据处理公司（ADP）、默克制药（Merck）、惠普科技（HP）等数十家全球500强企业提供营销理念，

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• *大误区 

“营销”一词与推销和广告挂钩，认为营销就是要卖出商品。

“我们需要更好的营销”这句话总是意味着我们需要通过广告、宣传，或是一些推销邮件来“打响名堂”。

·川崎（Guy Kawasaki）提出的电脑营销定律：

“打响名堂”纳入营销计划。

“正在通话中”。信用卡公司会迟上三个月才给我们寄来替换的信用卡。明尼阿波利斯市的印刷工承诺会在周四前帮我们搞定要弄的东西，但却等到下周一才会给我们来电，这是我在过去三个星期内的亲身经历。正是我们所接受到的这些服务让我们产生“这是一个冷漠的世界”这种感觉。

10 岁的威尔·贝克威思说得很到位：“服务质量通常都烂

” 我们接受的服务质量简直低到谷底，如果你不抱怨一下都

—

—所能产生的收益。为了提高收益，许多企业会通过挤压服务质量的方式以降低成本，直到有人—通常是消费者尖声抗议为止。

*后在那家公司花了多少钱？你告诉过多少人你的经历？他们又花了多少钱？你没办法得出一个准确的数字，但那一定是一个巨大的金额，而这个金额全收入了那家公司的银行账户里。

“普通的美国人认为自己不是普通人”。心理学家证实了这一点。我们想象中的自己比真实的自己要好。研究人员让学生给自己与他人相处的能力打分，60% 的学生把自己排在了前10%。94% 的大学教授认为他们的工作做得比普通同事出色。大多数男人认为自己长得不错。

—乌比冈湖效应，这个名字源于加里森·凯勒尔（Garrison Keillor ）主持的知名电台节目中所虚构的新闻来源地—乌比冈湖。“这里的女人长得强壮，男人长得很好看，所有的孩子都在平均水平之上。”

“质量，服务，价格，任选一个”的标志牌和以“你想要多快？”为主题的漫画。（不足为奇，贴出这类漫画的商家的服务质量十有八九糟糕透顶。）

“我先去别的地方看看再做决定”。但我心中已有决断，我不会再回到这家店。如果你认为自己无法为顾客提供好的质量、速度和价格，那就说明你不够努力。为什么麦当劳能够提供一尘不染的洗手间和在50 秒内做出售价仅79 美分的薯条？

—而非客户来定义质量的。比如说广告业、法律行业和建筑业等。在广告业里，当*有创意的人说出“这真是个好广告”这句话时，并不意味着他们认为这个广告能为客户的业务带来丰厚收益，他们只是认为这个广告有一个好的标题，好的视觉效果，是个“好广告”，利索、有意思。

“这个案情摘要写得真不错”，而不管这个摘要要花费客户足足5000 美金，也不管这个摘要所陈述的案件本来是完全可以通过良好的辩护而避免的。

“我舍不得放下这本书，这是我在近几年内读过的*新鲜、*令人印象深刻的商业著作。”

——芭芭拉·温特，《不上班如何谋生》（Making a Living Without a Job）作者

*

——汤姆· IC系统和权限管理公司总裁

“提供商品……或服务，我得说……带有鲜明的作者风格……贝克维斯让我想起了大卫·奥格威、斯坦利·马克斯那样的传奇营销大师……这是一本能迅速吸引*线服务营销人员的书。”

——《书评》（BookPage）杂志

“仅读了短短五十八页，我就写了十页的笔记，脑中涌出的点子多到一年内都实施不完。”

——·麦克纳利Even Eagles Need a Push）作者