正版现货新书 品牌营销 9787302578567 刘国强

爆款品牌营销：从零开始打造爆款品牌的七大核心模块 

转变营销思维，零成本让营销效果提升100倍！ 

2020年5月的一个周末，我带着四岁的儿子在小区的池塘边玩，看到旁边有个小朋友，拿着一把很特别的泡泡枪在玩。这把泡泡枪有四个旋转枪头，一次可以打出上百个泡泡。漫天飞舞的泡泡，吸引了包括我儿子在内的一群小朋友，他们追逐着拍打泡泡。

接下来很自然的，包括我儿子在内的三个小朋友，都要站在旁边的爸爸妈妈们给他们买这个玩具。我拿出手机，想给儿子买一个同款的。这时我遇到了两个问题，一是我不知道这个喷泡泡的玩具叫什么，二是我不知道这个玩具是哪个牌子的。

借来泡泡枪观察，发现这把枪光秃秃的，上面没有任何关于产品和品牌的信息。小朋友的爸爸也只记得是网上买的，什么牌子的完全没印象了。

我和另外两位家长被这个产品打动了，想要给孩子买。可我们却不能从这个产品上得到任何导购指引。这个商家做出了打动人的产品，却没能把被打动的消费者转化成自己的客户。就这样，这个商家错失了三个客户。

为什么不把产品名、品牌名、品牌商标、产品核心卖点，甚至销售渠道印在枪身上呢？是所有商家卖的泡泡枪都是这样光秃秃的，没有任何产品和品牌信息吗？我查了下，并非如此，下面这款泡泡枪是网上卖得好的。

这款迪士尼的泡泡枪上面不但有品牌名，还有品牌标识（logo）和品牌吉祥物的图案及造型。与上面光秃秃的泡泡枪相比，迪士尼的这款产品本身就具备了很强的宣传力和销售力。想要购买的家长，看一眼就知道怎么买了。

这就做得足够好，尽善尽美了吗？

如果在产品的某些位置，比如枪托底部，把产品名加上去，把店铺的微信二维码也加上，甚至再印上一句促销语“扫码买枪免费送泡泡液”，这样会不会更容易让客户产生购买行为？

做营销，不仅要通过展现产品强大的产品力来打动消费者，还要通过品牌及营销信息的植入，把产品是什么、谁家的、去哪里买等消费者关心的信息传递清楚。让产品不仅仅是产品，还是超级自媒体和无声推销员，吸引消费者在1分钟内完成从看见产品到下单的全流程。

以上只是个很小的案例，但它展现了两种完全不同的营销思维：一种是产品营销思维，一种是品牌营销思维。这两种营销思维的差异，会造成终营销效果的天壤之别。这种差别之大，可以通过数字模拟测算来感受。

众所周知，销售额公式是：销售额=流量×转化率×客单价

上面案例中，假设做儿童玩具的商家一年卖出了10万把泡泡枪。这10万把泡泡枪，平均每把会被小朋友玩10次（使用次数），每次玩耍过程平均接触10个小朋友（曝光次数），假设这10个小朋友中有5个会被泡泡枪吸引（注意力吸引率50%），5个小朋友当中有2个会提出让家长买（意向购买率40%）。假设2个家长中1个答应了孩子的请求，拿出手机访问店铺尝试购买（店铺访问率50%）。

那这款泡泡枪可能为商家带来的精准流量，可以测算如下：
意向精准流量 =100 000（销售量）×10（使用次数）×10（曝光次数）×0.5（注意力吸引率）×0.4（意向购买率）×0.5（店铺访问率）=1 000 000次

天呐！单单这一款产品一年就可能给店铺带来100万次的精准流量。假设这个店铺的转化成交率是5%，这把泡泡枪的价格是20元，创造的销售额就是：1 000 000（流量）×5%（转化率）×20（价格）=1 000 000元。

天呐！这个商家因为完全没有品牌营销的意识，白白丢失了100万元！

丢失的仅仅是100万元的销售额吗？可能还不止！因为案例中还存在另外三个潜在收益点：所创造的5万新客户对该店其他玩具所产生的连带购买（连带率）；新客户今后再次来本店购买玩具（复购率）；这些客户买回泡泡枪后，后续产生的产品及品牌曝光传播引流所产生的购买。

不算不知道，一算吓一跳。单单一款产品仅仅因为营销思维方式上的差异，就导致了100万元以上的销售额差距。如果这家店铺同时经营上百种玩具产品呢？那由于没有品牌营销思维，不懂品牌营销操作，所错失的销售额会有多大？简直难以想象！

你可能会觉得上面的数字夸大了，实际的效果不会有那么好。但就算只有一半，甚至只有十分之一，也是一笔相当可观的收益。而获得这笔收益，仅仅需要营销思维的转变，把品牌及营销的相关信息印在产品上，将产品媒体化，变成无声推销员。此举需要花费的成本几乎可以忽略不计，但带来的潜在收益却能有数十倍，甚至上百倍的提升。这种投入成本极低，但收益却极大的转变，何乐而不为呢？

从产品营销变品牌营销并不难，让短期爆款变长期爆款可持续！

上面那款四轮泡泡枪，因为产品的创新性，一度卖得很火，是玩具中的爆款。可发明这款泡泡枪的厂家，并没有借这款爆款产品的走红，提升自己的品牌知名度，建立起自己的品牌护城河，甚至完全没有这方面的意识。

终，市场上众多仿品迅速跟进，竞争极速加剧，尤其当迪士尼、Babycare、可优比等一些拥有品牌优势的厂家推出这个产品时，对没有品牌、只卖产品的商家更是一种碾压，这就叫“有品牌胜无品牌”。

这款泡泡枪的发明厂家，因为没有品牌优势，只能靠低价抢占市场。由于没有品牌厂商的规模优势，也就没有成本优势，低价优势难以维持，就丧失了竞争力。结局只会有两种：一种是退出市场；一种是沦为品牌厂商的代加工厂，靠赚取微薄的代工费勉强度日。

大多数爆款产品就像这款泡泡枪一样，由于只做产品营销，忽略了同步进行品牌建设，后因综合竞争力不足，使短暂的爆红就像泡泡枪打出的泡泡一样，绚烂却短暂。

这种现象并非个例。进入移动互联网时代，打造爆款为企业所热衷，每个行业都时常会有爆款冒出来，但爆款过后，立起来的品牌却屈指可数。

爆款流行却短命的根本原因就在于企业在思想上过于侧重产品营销，只看到眼前的利益，完全不重视品牌营销，看不到长远的利益。只懂产品营销的套路和方法，不懂品牌营销的流程和体系！

有些企业经营者会说：“我也知道品牌很重要，但做品牌要持续投入，要花很多钱，大企业才能做得起品牌。我们中小微企业没预算，根本做不了品牌。我们先卖货，等以后发展壮大有钱了再说品牌吧！”

这种想法其实是对品牌营销的误解！

品牌营销并不是财大气粗的大企业的专属，而是每个中小微企业都能做的事情。做品牌跟企业规模大小无关，不同规模的企业做品牌的差别在于操作方式不同！

并不是只有花大钱，做大推广、大传播才能建立品牌。花小钱，甚至不花钱一样能建立品牌。做品牌跟预算多少无关，跟花预算的方式有关，跟会不会花有关！

并不是只有等企业上规模了，才能开始做品牌，而是企业一开始就应该有做品牌的意识。起步时的一点点品牌意识和操作，会让你相比竞品多一点儿认知优势。这一点儿优势，会随着时间逐渐放大，甚至呈现指数级的爆炸式提升，终成为决定竞争成败的关键因素之一。

品牌营销首先是一种意识，其次是一套系统科学的方法论，有着完整的流程、模块及方法。做品牌营销首先要有品牌意识，有了意识，再学操作方法，品牌营销就会变成简单而又获益无穷的一件事。

这本书讲什么？

打造爆款不易，延长爆款生命周期，将爆款从“短爆”变“长爆”，升级爆款营销方式，从卖产品赚差价到卖品牌赚溢价，更加需要系统的营销运营。这是一本系统讲解品牌营销实战操作的书，是一本实战方法论合集。它按照“品牌营销七步模型”，对品牌营销操作的完整流程及七大模块的知识点逐个进行讲解，并给出每个知识点的实操方法。

全书共9章。第1章分析爆款的价值、爆款短命的原因以及为什么必须建立品牌护城河，并对品牌三价值和营销四层次详细拆解。品牌三价值分别是区隔价值、保障价值和彰显价值，营销四层次分别是产品营销、商标营销、知名品牌营销和著名品牌营销。

第1章的核心是品牌营销七步模型。本书的主体内容就是围绕这个模型展开。这个模型有七大模块，分别是市场调研、品牌定位、信任背书、品牌话语、形象设计、营销策略、传播推广。

第2章分析市场调研模块，从行业、用户、竞争、自身四个维度，讲解19种成本低又切实有效的市场调研分析方法。

第3章分析品牌定位模块，讲解从物理特性、市场特性、借势认知、精神文化四个维度的12种品牌定位的实操方法。

第4章分析信任背书模块，讲解品牌承诺、品牌卖点、自行验证、顾客证言、权威背书、名人明星等6类品牌信任背书的原理和操作要点。

第5章分析品牌话语模块，对品牌广告语、品牌故事、品牌命名、产品命名创作的原则及方法做了详细拆解。

第6章分析品牌形象模块，讲解品牌标识、产品包装、店面形象、品牌吉祥物等品牌视觉的设计原则和要点。

第7章分析营销策略模块，讲解品牌发展四阶段（起步期、爆发期、挑战期、守成期），对每个阶段的特点进行梳理，并提出关于营销四大核心要素（产品、价格、渠道、推广）的配置建议。

第8章分析传播推广模块。对传播推广中常用的五种手段（平面广告、音频广告、视频广告、文案推广、公关推广）及两类媒体（自有媒体、赢得媒体）详细讲解。

第9章是爆款案例解析。好的学习方法是拆解案例。这一章通过对王老吉和江小白两个经典爆款案例的拆解，帮你更深入地吃透本书所讲述的理论与方法。

营销是个庞大而复杂的系统，本书只是整个营销体系的九牛一毛。它是我从业十余年的经验总结，希望对您的工作、学习有启发。我个人对营销的认识与理解上难免存在偏见和局限，也希望与您交流探讨，共同进步。

《爆款品牌营销》按照“品牌营销7步模型”展开，从爆款与品牌的关系、品牌营销7步模型、到市场调研模块、品牌理念模块、品牌战略定位、提升品牌信任、丰富品牌内涵、营销策略模块、品牌传播模块、以及系统品牌营销的案例拆解分析，完整系统讲述了品牌营销的全流程实战方法论。 《爆款品牌营销》*亮点是首次从延长爆款生命周期角度，系统讲述品牌营销的全流程实操，理论、方法、案例相结合，建立了品牌营销的7步模型，给出了每个模块，每个步骤的实操方法。

刘国强，资深营销人、实战营销询顾问、新产品销专家、公众号“刘国强拆营销”主理人、杭州好风品牌营销咨询创始人。原广东省广告股份有限公司第十五事业部策略总监，曾服务浙江移动、江苏移动、欧派集团、金辉刀剪、美大、苏泊尔等数十家知名企业。

第1章
品牌营销 延长爆款生命周期，让爆款从流星变恒星
1.1 爆款：快速撬开市场缝隙的尖刀 / 003 
1.2 爆款曲线：80%的爆款像流星般短命 / 006 
1.3 品牌护城河：用品牌让爆款从流星变恒星 / 009 
1.4 品牌三价值：品牌能为客户创造三种价值 / 013 
1.5 营销四层次：从卖产品到卖品牌的四级进化 / 016 
1.6 品牌营销七步模型：从零开始打造品牌的七大模块 / 021 
第2章
市场调研模块 抓住营销的根，十九套调研法吃透需求
2.1 调研的目的是提高营销战的胜算 / 027 
2.2 百度指数：10分钟快速摸透行业需求 / 029 
2.3 关键词规划师：用搜索数据洞察受众心智联想 / 033 
2.4 生意参谋：用淘宝数据看穿受众认购偏好 / 039 
2.5 定位调研：心智快照法绘制用户认知地图 / 045 
2.6 现场调研：深入市场一线看清真相 / 049 
2.7 问卷调研：必不可少的信息收集术 / 052 
2.8 竞品调研：知彼知己，营销才能百战不殆 / 056 
2.9 企业调研：摸清家底，依据禀赋规划未来 / 064 
2.10 快速调研：六个方法，分分钟搞定调研 / 068

爆款品牌营销：从零开始打造爆款品牌的七大核心模块 

第3章
品牌定位模块 找准品牌的魂，十二种定位锁定用户
3.1 拥有特性：产品特性是肥沃的定位土壤 / 079 
3.2 制造方法：九个角度，吃透制造环节定位机会 / 082 
3.3 新一代：产品迭代让用户竞相追逐 / 087 
3.4 开创者：创造新品类，占山为王 / 091 
3.5 领导地位：十大技巧，全面提升领先地位 / 094 
3.6 热销：九种方式，用热销感让品牌大卖特卖 / 099 
3.7 经典：塑造品牌经典形象的三板斧 / 102 
3.8 市场专长：三个步骤，打造强势专家品牌 / 105 
3.9 受青睐：用高势能群体提升受众信任度 / 108 
3.10 关联大牌：绑定强认知，借势定位的四绝招 / 112 
3.11 对立定位：迅速成为行业老二的秘密武器 / 115 
3.12 精神文化：情感共鸣让用户对品牌死心塌地 / 118 
第4章
信任背书模块树立品牌的信，六类背书消除客户怀疑
4.1 作出品牌承诺：五招攻破受众心理防线 / 126 
4.2 提炼品牌卖点：十五种诱惑，让客户欲罢不能 / 129 
4.3 顾客自行验证：五种切身体验，彻底打消客户疑虑 / 134 
4.4 摆出顾客证言：金杯银杯不如用户口碑 / 138 
4.5 寻找权威背书：四类权威，让可信度直接爆表 / 142 
4.6 借势名人明星：瞬间十倍提升信任的“核武器” / 144

目录 
XXI 

第5章
品牌话语模块诠释品牌定位，做对诉求命名与故事
5.1 价值百万广告语创作的三原则与两方法 / 151 
5.2 讲好四类品牌故事，用户跟你感情好 / 157 
5.3 四原则、六方法，创作一字千金品牌名 / 164 
5.4 产品名创作的三原则与五方法 / 173 
第6章
品牌形象模块设计品牌的颜，高颜值抢占用户眼球
6.1 实效标识让客户一见倾心、过目难忘 / 179 
6.2 媒体化包装是企业的自媒体 / 183 
6.3 店面形象的核心是塑造超强卖货力 / 188 
6.4 卡通形象不是吉祥物，是超级代言人 / 191 
第7章
营销策略模块制订品牌的术，四大发展阶段的 4P战术
7.1 品牌的四大阶段及营销 
4P策略框架 / 197 
7.2 起步期是验证期，快速验证定位及 4P / 200 
7.3 爆发期要“跑马圈地”，加速抢占市场 / 211 
7.4 挑战期攻击领导品牌，扩大胜利成果 / 217 
7.5 守成期要扩大品类，及时封杀对手 / 223 
7.6 找准种子用户快速验证两个假设 / 230 
7.7 找准竞争对手就找准了生意来源 / 234
 
XXII 
爆款品牌营销：从零开始打造爆款品牌的七大核心模块 

7.8 找准根据地市场，抓住营销破局点 / 237 
7.9 找准起点渠道，市场就能以点破面 / 239 
7.10 价格策略中常用的八大定价方法 / 243 
第8章
传播推广模块定好品牌的法，系统推广撕开市场缝隙
8.1 平面广告创作的四项原则与方法 / 259 
8.2 音频广告的创作方法及案例详解 / 266 
8.3 视频广告创作要遵循黄金三原则 / 268 
8.4 广告文案的本质、核心及写法 / 272 
8.5 公关创建品牌五点优势和六种方法 / 281 
8.6 玩十四种自媒体，不花钱推广也能风生水起 / 286 
8.7 赢得媒体，低成本撬动大传播 / 294 
第9章
爆款案例简析拆解经典案例，吃透品牌营销全过程9.1 王老吉从 
1亿元到200亿元的爆款营销历程简析 / 305 
9.2 江小白6年从0到 30亿的爆款营销历程简析 / 316
参考文献 / 329后记 / 331

《爆款品牌营销》按照“品牌营销7步模型”展开，从爆款与品牌的关系、品牌营销7步模型、到市场调研模块、品牌理念模块、品牌战略定位、提升品牌信任、丰富品牌内涵、营销策略模块、品牌传播模块、以及系统品牌营销的案例拆解分析，完整系统讲述了品牌营销的全流程实战方法论。 《爆款品牌营销》*亮点是首次从延长爆款生命周期角度，系统讲述品牌营销的全流程实操，理论、方法、案例相结合，建立了品牌营销的7步模型，给出了每个模块，每个步骤的实操方法。

刘国强，资深营销人、实战营销询顾问、新产品销专家、公众号“刘国强拆营销”主理人、杭州好风品牌营销咨询创始人。原广东省广告股份有限公司第十五事业部策略总监，曾服务浙江移动、江苏移动、欧派集团、金辉刀剪、美大、苏泊尔等数十家知名企业。