正版现货新书 现代广告实务 9787561541258 贺康庄　编著

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篇　广告概论篇

　第1章　广告概要

　　节　广告的含义

　　第二节　广告的演进

　　第三节　广告的分类

　　第四节　广告的构成

　　阅读：无厘头广告史

　第2章　广告原理

　　节　广告的功能

　　第二节　广告与其他相关活动的界定

　　第三节　国外的广告理论

　　案例：明星代言虚假广告大盘点

　第3章　广告心理

　　节　广告与心理的关系

　　第二节　注意与广告

　　第三节　记忆与广告

　　第四节　说服与广告

　　第五节　广告的受众心理、色彩心理及性心理

　　案例：广告咋能突破消费者的心理防线

第二篇　广告策划篇

　第4章　广告策划概述

　　节　广告策划的含义及作用

　　第二节　广告策划的要求与原则

　　第三节　广告策划的程序

　　第四节　广告策划书的格式

　　案例：NIKE广告策划书

　第5章　广告调查与广告战略目标策划

　　节　广告调查

　　第二节　广告目标

　　第三节　广告战略

　　案例：“××”葡萄酒广告策划案例

　第6章　广告预算

　　节　广告预算的作用和依据

　　第二节　广告投资理论和广告预算步骤

　　第三节　广告预算的方法

　　第四节　广告预算的分配及广告预算书的格式

　　第五节　新、老产品的广告预算差别

　　案例：“小”皮鞋厂的“大”预算

　第7章　广告创意策划

　　节　广告创意的特征与内容

　　第二节　广告创意的过程

　　第三节　广告创意的方法

　　第四节　广告创意的评价

　　案例：“南方黑芝麻糊”电视广告创意

　第8章　广告媒体策划-

　　节　广告媒体的类型及特点

　　第二节　广告媒体策划

　　第三节　广告媒体的选择

　　案例：“王老吉”的广告媒体选择

　第9章　广告效果的评价

　　节　广告效果评价的意义

　　第二节　广告效果评价的内容

　　第三节　广告效果评价的方法

　　案例：轿车广告效果研究

第三篇　广告策略篇

　第10章　广告策略概述

　　节　广告策略的含义与类型

　　第二节　常见的广告表现策略

　　第三节　广告策略的选择

　　案例：宝洁集团“象牙肥皂”的广告策略

　第11章　广告策略分析

　　节　广告定位策略

　　第二节　广告区域策略

　　第三节　广告时机策略

　　第四节　广告媒介组合策略

　　案例：血尔补血口服液的广告定位

　第12章　广告策略运筹

　　节　广告策略运筹的含义与任务

　　第二节　广告策略运筹的原则与程序

　　第三节　中外广告策略运作实例

　　案例：毁誉参半的脑白金广告策略

第四篇　广告经营与管理篇

　第13章　广告人

　　节　广告人的基本构成

　　第二节　广告人的遴选与教育

　　案例：李奥贝纳(Leo　Burnett，1891—1971)

　第14章　广告经营业

　　节　广告公司及其运作

　　第二节　企业广告部及其运行

　　第三节　媒介单位广告部门及其运作

　　第四节　广告团体

　　案例：奥美广告公司

　第15章　广告管理

　　节　广告管理范畴

　　第二节　广告代理制

　　第三节　国外广告管理

附录一　中华人民共和国广告法

附录二　国际商业广告从业准则

参考文献