正版现货新书 品牌策划与推广（第2版）（“十三五”普通高等教育应用型规划教材·市场营销） 9787300278353 程宇宁

    百年宝马值得中国学习的品牌

    1916年3月7日，在德国巴伐利亚州慕尼黑一家公司创立了。这家公司对技术与品质以及品牌价值不懈追求与努力，百年之后，它成为享誉世界的豪华汽车制造企业，这家公司就是宝马(BMW)。

  品牌不是一日建成的

  宝马天生并不是贵族。1923年推出摩托车R32，1954年推出微型车Isetta，1962年推出宝马1500小型轿车，这三款产品虽不是价比天高的“富人玩具”，但都是宝马举足轻重的产品，它们获得了德国消费者乃至全世界的赞誉，今日的宝马正是通过一点一滴的积累不断成长起来的。

    一位中国汽车公司的管理者曾说：“什么是品牌?好的技术积累起来产生好的产品，好的产品积累起来产生好的口碑，而好的口碑积累起来才产生好的品牌。”正是弄清了这一点，这家自主品牌汽车企业在2015年取得了汽车销量过百万辆的好成绩。

    反观另一些品牌，在还没有形成口碑之时就盲目建立新品牌，扩张渠道，造成

    资金和渠道的重复投资和建设，至今伤痛犹在。看看宝马，走到今日用了百年时

    间，我们又何必那么着急?一步一个脚印，走好当下的每一步，才能至千里。至

    百年!

    欲速则不达，方向不能错

    宝马在成立之时，其竞争对手奔驰走过了将近30个年头，在豪华车领域称霸

    一方。为何宝马仍能争得一席之地，显然，最重要的是选对方向。

    当奔驰在豪华车领域叱咤风云之时，宝马选择了另一个方向：运动、科技与未

    来。那时的奔驰正聚焦于各种豪华加长轿车，宝马选择开辟303车型这个强调短

    小、运动、高性能的品类，并最终在328车型上开花结果，这些产品正是号称宝

    马灵魂的宝马3系的鼻祖。时至今日，无论是宝马SUv产品还是旗舰7系，运

    动仍然是其值得骄傲且固有的基因，宝马汽车别具一格。支撑这个品牌走过了

    百年。

    今天的中国品牌能否找到适合自己的方向?中国的企业更了解中国市场，了解

    中国消费者的喜好是什么。品牌只有立足于此，才能基业长膏。

    资料来源：百年宝马一个值得中国学习的品牌案例．中国汽车报网，2016一03—07．

    品牌建设绝非一朝一夕之事，它有赖于品牌所有者或规划者制定一个长期的有市场竞争力的发展战略，更需要脚踏实地在研发上不断投人、在品质上精益求精并与目标受众分享有价值的信息，否则，品牌建设就只能是一句空话。一、品牌概念的界定

    品牌虽说是一个使用比较频繁的词语，但对于究竟什么是品牌．或者说从理论上对品牌的内涵和外延予以规范的界定，仍然是众说纷纭，没有统一的认识。本节内容就是试图对品牌的概念进行界定。

  1品牌概念的形成

  (1)品牌专家对品牌形成原因的探讨。20世纪80年代末戴维·阿克推m《管理品牌资产》一书后，品牌价值说便迅速成为企业界、广告界、传媒业的热门话题。人们逐渐发现品牌概念、品牌认知、品牌个性、品牌文化、品牌精神等均是吸引消费者并维持消费者忠诚，在市场竞争中必不可少的利器，这推动着人们对于品牌进行深入研究，逐渐形成关于品牌价值的系统理论。

    然而，无论是品牌专家戴维·阿克，还是其他品牌研究人士．在讨论使品牌由形而下的产品视觉识别符号向形而上的理念、文化、精神等抽象意义延伸的因素时．均没有涉及问题的本质。

.......