正版现货新书 品牌管理 9787576314250 徐玲,安萌

第一章 品牌概述…

第一节 品牌的概念与内涵

一、品牌概念

二、品牌内涵

三、品牌的构成要素

第二节品牌的核心价值

一、功能型核心价值.

二、情感型核心价值.

三、社会型核心价值..

第三节 品牌与相关概念辨析

一、品牌与产品

二、品牌与商标.

三、品牌与品类.

第四节品牌的意义.

一、品牌对于国家的意义

二、品牌对于企业的意义

三、品牌对于消费者的意义

本章小结

复习思考题

案例分析

本章实训·

第二章品牌管理模式

第―节┄品牌管理概述

一、品牌管理的概念

二、品牌管理的特点.

三、品牌管理的内容

第二节品牌管理理论

一、9S品牌管理理论

二、达彼思的品牌轮盘

三、战略品牌管理

第三节品牌管理的组织形式

一、业主负责制，

二、职能管理制。

三、品牌经理制.

四、品类经理制.

五、客户型品牌管理组织

六、品牌管理委员会

本章小结

复习思考题

案例分析·

本章实训…

第三章品牌定位·

第一节品牌定位的内涵…

一、定位理论的历史沿革

二、品牌定位的定义

三、品牌定位的意义

四、品牌定位的原则

第二节品牌定位的过程

一、目标消费者分析.

二、竞争者分析

三、竞争异同点分析.

四、企业内部条件分析

第三节 品牌定位的策略…

一、企业产品定位

二、目标消费者定位三、竞争者定位.

四、品牌战略定位.

第四节品牌重定位策略…

一、品牌重定位的含义

二、品牌重定位的时机选择..

本章小结

复习思考题

案例分析

本章实训

第四章 品牌设计

第一节品牌的命名

一、品牌命名的原则

二、品牌命名的程序

三、品牌命名的策略

第二节品牌标志设计

一、品牌标志的定义

二、品牌标志的设计原则

三、品牌标志的形式

第三节品牌设计的其他要素

一、品牌标准字

二、品牌标准色

三、品牌音乐.

四、品牌包装.

本章小结…

复习思考题

案例分析

本章实训

第五章 品牌个性

第一节品牌个性的内涵

一、品牌个性的定义.

二、品牌个性的特征

第二节品牌个性维度…

一、美国品牌个性维度

二、中国品牌个性维度.

第三节品牌个性的塑造策略

一、品牌个性的塑造原则.

二、品牌个性的来源

三、品牌个性的塑造方法

本章小结

复习思考题

案例分析

本章实训

第六章品牌传播

第一节品牌传播概述…

一、品牌传播的定义

二、品牌传播的特点

三、品牌传播的意义

第二节品牌传播模式

一、信息沟通模式

二、AIDMA模式

……

第二节品牌的自我维护

一、防伪打假，

二、控制品牌机密

三、避免恶性竞争

第三节品牌的经营维护。

一、维持高质量的品牌形象

二、建立品牌档案…

三、品牌更新

第四节品牌的法律维护.

一、法律维护的内涵·

二、商标的注册与保护

本章小结

复习思考题…

案例分析…

本章实训…

第十一章品牌危机·

第一节品牌危机概述

一、品牌危机的定义

二、品牌危机的特征

三、品牌危机的影响

第二节品牌危机的成因

一、组织内因素

二、组织外因素·

第三节品牌危机的管理

一、品牌危机的管理组织.

二、品牌危机的管理原则

三、品牌危机的处理措施

四、品牌危机的善后处理

本章小结…

复习思考题

案例分析

本章实训·

参考文献…

全球著名管理大师彼得·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家莱瑞·莱特指出：“未来的营销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有市场主导地位的品牌。”管理大师汤姆·彼德斯在其著作《新圈》中写道：“品牌！品牌！！品牌！！！这就是赋予20世纪90年代末及以后的信息。”这些预言在今天已经成为现实。在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，商业社会已跨入品牌竞争时代。如今，“品牌”成为营销界最热门的主题。本章着重介绍品牌的起源、内涵、核心价值、作用以及与品牌相关的概念等。

第一节品牌的概念与内涵

一、品牌概念

国内外学者对品牌的界定并没有达成共识，归纳起来有如下几类。

（一）符号说

品牌的英文“brand”词义源自古挪威词汇“brandr”，最初的含义是“烧灼”，指在牲畜身上烙上标志，用以区分其所有者，起到识别和证明的作用。品牌最初的含义就具有了识别的功能。通过对符号的区别，品牌承担着所有权的识别功能，是最为直观的识别，这类定义一般都是着眼于品牌的识别功能。

美国学者菲利普·科特勒将品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别”

美国市场营销协会将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，用以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”

国内学者的普遍认识也具有相同之处，年小山认为，“所谓品牌，也就是产品的牌子它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成或是这些要素的组合构成，用作一个销售者或是销售者集团的标识，以便与竞争者的产品相区别。”

以上这些定义，都是从品牌的识别功能进行表述的。从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其他的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先通过视觉来感知的。因此，一个品牌的设计、包装等个性要素，作为一种能激发视觉印象的符号，如果能够给消费者带来较强的视觉冲击，那它就能产生很大的威力。许多世界名牌的标志，如麦当劳的M形招牌、耐克的钩形标志等，它们长期以来带给消费者的强烈视觉冲击，已经潜移默化地成为其品牌密不可分的一部分，在一些消费者眼中甚至成了品牌的全部。

诚然，就像大卫·艾克（David A.Aaker）所说的那样：“一个成功的符号（或标志），能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对这个品牌的认同更加印象深刻，可能会替这个品牌奠定下成功的基石。”一个完整的品牌所具有的符号或标志的属性有着重要的识别、区分功能，但这只是作为品牌应具有的一个基本而必要的条件，而不是品牌的全部。识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是其体现出来的理念、文化等核心价值。所以，上述定义只将品牌看成单纯的用以区别的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，不免失之表面。

（二）综合说

随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信息。

广告大师大卫·奥格威对品牌的定义为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”

我国学者王海涛认为：“广泛意义上的品牌包括了三个层次，首先是商标，这是从法律意义上说的；其次是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从文化或心理意义上说的。”

这一类定义认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且包含了和品牌密不可分的其他无形环节，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，很容易被人忽略，但它们又是真实存在的，是构成品牌的必要部分。只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。

上述定义虽然对品牌做了较完整的概括，但只是从品牌的产出方或品牌本身来说的，……

本书从内容上可分为品牌创建、品牌维护和品牌提升三部分。品牌创建部分包括品牌的概念、特征、核心价值以及管理模式，品牌设计的相关元素，品牌定位的理论、方法和策略，国内外品牌个性的内容和特征及个性打造思路，品牌整合传播的途径和策略。品牌维护包括品牌的经营维护、法律维护和应对品牌危机的思路、策略。品牌提升部分包括品牌延伸、品牌授权和品牌联合等，借助品牌资产的评估方法和模型，利用品牌资产价值的积累成果，实现品牌的资本运营，推动品牌的国际化进程。