正版现货新书 国际市场营销学 9787305274633 朱金生，张梅霞主编

第一篇认识国际市场营销

第一章国际市场营销导论

第一节国际市场营销理论基础

第二节国际市场营销发展过程

第三节企业经营观念的演变

第四节国际市场营销的基本步骤

第五节国际市场营销面临的挑战及企业的任务

第二篇分析国际市场营销机会

第二章国际市场营销环境

第一节国际市场营销的自然环境

第二节国际营销的文化、政治、法律环境

第三节国际营销的技术环境

第四节国际营销的经济环境

第三章国际市场及顾客购买行为分析第一节国际市场概述

第二节国际消费者市场及其购买行为第三节国际组织市场及其购买行为

第四章国际市场调研

第一节国际市场调研与国内市场调研第二节国际市场调研的步骤

第二节国际市场调研的方法

第四节市场销量预测方法简介

第五章国际市场营销的STP战略

第一节国际市场细分

第二节国际目标市场的选择

第三节国际市场定位

第三篇发展国际市场营销策略

第六章国际市场营销的产品策略

第一节国际产品整体概念与分类

第二节国际产品的调整与适应策略

第三节国际市场产品生命周期

第四节国际新产品开发策略

第五节国际产品品牌、商标、包装及保证策略

第七章国际市场营销的价格策略

第一节影响产品定价的因素

第二节定价方法

第三节定价的基本策略

第四节价格变动和对价格变动的反应

第五节国际市场价格发展趋势

第八章国际市场营销的分销策略

第一节国际分销渠道的概念和结构

第二节国际分销渠道的选择

第三节国际分销渠道的管理

第四节网络营销

第五节国际物质分销。

第九章国际市场营销的促销策略

第一节国际市场人员推销

第二节国际广告

第三节国际市场营业推广

第四节国际市场公共关系

第五节全球促销策略

第十章国际服务营销策略

第一节服务与产品的区别

第二节服务业在世界经济中的作用第三节国际服务营销策略

第四篇加强国际市场营销管理

第十一章国际市场营销的计划、执行与控制

第一节国际营销计划

第二节国际营销计划的执行

第三节国际市场营销活动的控制

主要参考文献

第一节国际市场营销理论基础

一、国际市场营销概述

(一)市场营销与国际市场营销

1960年美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”该定义将狭隘的流通过程中的推销活动扩展到企业的大部分经营活动，但仍有明显的局限性，它未能概括整个市场营销活动的全过程,而仅从产品的生产活动结束时开始，到把商品送到消费者或用户手中结束。而且从这个定义可以看出，卖方的产品仅为货物和劳务。于是，1985年美国市场营销协会提出“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意，定价、促销和分销进行计划和实施的过程”。该定义确定了市场营销的内容就是对产品、价格、促销和分销(4P)进行计划、组织,市场营销的目的是符合个人和组织的目标。此定义拓展了市场营销的对象(不仅仅是产品或服务，还有思想)和营销活动的范围。但该定义是站在企业而非消费者的角度确定市场营销的内容。2006年,营销大师菲利普・科特勒(Philip Kotler)认为,“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程”,该定义站在消费者角度,强调了价值导向和营销管理的重要性。可见，随着市场营销理论与实践的发展，人们对于市场营销的内涵与外延的理解也在不断丰富和深化。市场营销学是在总结企业营销活动的成功经验与失败教训的基础上建立起来的，其产生和发展与企业的营销实践、企业经营观念的发展相适应。

国际市场营销是在市场营销的基础上发展起来的。最初的市场营销只是针对国内市场,产品也只是为了满足国内的需要。后来,随着生产技术的发展和企业管理的进步,劳动生产率大大提高,国内出现供过于求的情况，于是企业开始向国外出口,由最初的偶然性的出口行为发展到主动开拓国际市场,国际市场营销逐步发展起来。由此可见,国际市场营销是一国国内市场营销在空间上的扩展,是企业进行的跨国界的市场营销活动。国际市场营销(International Marketing)简称国际营销,是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。因此，国际市场营销与市场营销必然存在着联系和区别。

1，国际市场营销与市场营销的联系

国际市场营销与市场营销的联系主要表现在以下三个方面。

(1)基本原理相同。国际市场营销学与市场营销学都以经济学的基本原理作为理论基础。融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容,既可以应用于国内的市场营销活动，又可广泛运用于国际市场营销之中。

(2)以消费者的需求为中心。国际市场营销与国内市场营销都经历了一个由“生产观念”到“市场观念”，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。现在的企业更加认识到不仅要满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求，还要满足消费者和用户在心理观念上的需求。因此,不管是在国内市场还是在国际市场，企业首先要给自己生产、销售的产品和服务制定一个很好的市场定位，积极开拓自己的目标市场，建立特定的用户群;其次，企业提供的产品和服务，不仅要能在物质功能上满足目标市场的需求,而且还要符合目标市场的价值观念，此外还要具有挖掘潜在市场需求的能力;再次，企业销售产品和服务的时间、地点、方式、价格等方面，都必须符合顾客的购买习惯和承受能力;最后,还要为顾客提供相应的信息和满意的售后服务，以满足顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要，从中找到产品更新换代的方向,增强产品的竞争能力。

3)从经营发生的过程看,国际市场营销是国内市场营销的延伸。一般来说，企业都是先从事国内营销,再逐渐发展到国际市场营销，换句话说，企业发展从国内市场营销走向国际市场营销，一般都有一个渐进的过程。企业最初只面向国内市场，企业的经营范围、发展战略和营销组合策略，都以国内市场需求为导向,仅有部分产品由于某些偶然因素出口销往国际市场。随后由于国内市场疲软，销售不景气，企业被迫向国外市场寻找销路,伺机进人国际市场，但仍以国内市场为主。随着企业在国际目标市场上的逐步深人，对国际市场信息越来越敏感,对国际市场的需求变化的反应越来越敏捷，企业开始为国际市场需求安排生产,组织销售,将越来越多的产品投入国际市场。随着生产的发展、先进技术的采用、企业规模的扩大、经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件面向国际市场，进行全球跨国营销,实行国际化营销活动。从上述过程可以看出，企业一般先从国内经营开始，逐渐向国际市场扩展，并不断扩大国际市场的范围。

本书是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的教材，是基础市场营销学的延伸和应用，并构成基础市场营销学的分支。课程具有综合性、边缘性、实践性、艺术性的特点。通过本课程教学，学生能够掌握现代国际市场营销的基本原理及系统的理论知识；具备进行国际市场调研、国际营销STP战略和竞争战略拟定的基本能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的营销策划的综合能力和实践能力。