正版现货新书 品类升级战略 9787516428320 肖大侠著

肖大侠

[品类战略研究者]

阿里巴巴集团数字经济智库专家

开创“品类升级战略”系统理论

清华大学经济管理学院MBA授课导师

北京大学创业训练营导师

长江商学院MBA授课导师

第16届IAI国际广告节全场大奖获得者

[品类战略实践者]

碧莲盛不剃发植发联合创始人&首席战略官

依托领先的不剃发植发技术和品类升级战略，碧莲盛开创并主导了不剃发植发新品类，2019—2022年营业收入四年翻三倍，成为弗若斯特沙利文认证的“2022年中国植发行业消费者满意度第一”“2022年中国不剃发植发手术量第一”和“2022年无痛植发消费者舒适度第一”三项行业冠军。

[商学院“校友路由器”]

作为法国里昂商学院DBA博士，长江商学院、中欧国际工商学院、清华大学五道口金融学院等知名商学院校友，拥有10个微信号，近5万商学院校友，被称为商学院“校友路由器”，累计拜访千位品类头部企业家。

第一章 品类为王，品类制胜时代

一、生产时代

二、渠道时代

三、心智1.0时代

四、心智2.0时代

第二章 新品类时代的六大机会

一、新技术

二、新人群

三、新体验

四、新场景

五、新区域

六、新模式

第三章 如何识别品类机会

一、产业链趋势

二、用户反馈

三、竞争环境

四、文化和生活方式

五、数字化为基础

第四章 品类成长的生命周期

一、验证期

二、扩展期

三、进攻期

四、防御期

五、转移期

第五章 品类归属及品类细分

一、定义新的品类或子品类

二、品类归属

三、品类分类

第六章 品类调研

一、调研方法论：无限还原事实的方法

二、调研可以寻找到反馈式创新点

三、品类调研是一切品类研究的基础

四、品类的定性调研：让访谈物尽其用

五、品类的定量调研：让问卷物尽其用

第七章 品类升级五要素

一、卖点升级

二、品牌升级

三、视觉升级

四、渠道升级

五、推广升级

第八章 品类升级陷阱

一、市场中不存在真正需求

二、与消费者既有生活习惯冲突

三、运用模棱两可的词语代表新品类

四、没有借力消费者既有认知

第九章 品类升级案例分析

一、碧莲盛不剃发植发

二、白小T

三、盒马鲜生“日日鲜”

四、波司登风衣羽绒服

五、添可洗地机

六、OATLY燕麦奶

七、空刻意面

八、小米移动电源

后记

第一章 品类为王，品类制胜时代 二、渠道时代

3. 跟随渠道时代演变节奏，开创品类制胜新纪元

渠道时代的脉络并非一成不变，随着时代的发展，渠道时代在不断发生演变，各时代的营销策略也在迭代变更。具体而言，渠道时代的演变三部曲包括：单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代。

单渠道时代的时间范围大概是1990—1999年，这一时期巨型实体店连锁发展兴盛，多品牌化实体店数量减少，可以概括为“实体店铺”时代。在该时期，企业的经营模式只能通过单一渠道来开展，主要目标就是直接将产品和服务从某一销售者手中转移到顾客或消费者手中，顾客覆盖范围有限。

和任何事物都具有两面性的道理一样，单渠道也是有利有弊：优势是低成本、方便快捷地进行部署，易于检测，能够较为快速地让有竞争优势的品牌垄断市场，实现利润最大化；困境则在于渠道单一，实体店仅仅覆盖周边的顾客，只能为少数的客户提供服务，顾客群体数量和覆盖范围有限。单渠道严重地限制了潜客的规模和多样性。除非是少数非常特别的品牌（其市场比较小众），否则，从长远的角度来看，对大多数品类来说，单一渠道并非是一个可行和持久的战略。

多渠道时代的范围时间大约在2000—2011年。这一时期网店兴起，电商模式崭露头角，零售商往往选择线上和线下结合的双重渠道。简单来说，多渠道可以看作多个单渠道的组合，多个渠道同时进行，每个渠道都有自身的功能和任务，它们分别完成部分功能而非全部功能；各个渠道也有不同的操作规范和执行标准，相互之间没有明确统一的标准。同时，多渠道时代由于渠道更为多元，每条渠道面对的都是不同类型的客户。比如，单渠道时代的传统线下渠道，针对的是店铺周边的顾客，具备地缘性；而多渠道时代下开创的新渠道，是由光纤电缆搭起的线上渠道，网络空间丰富且信息传播迅速，渠道不再受地域限制，为品牌的推广形式提供了无限的可能性，让品牌能够突破实体的限制，将触角伸向更遥远的地方，大大拓展了市场空间。

多渠道相比单渠道的路径更丰富，在多渠道时代，企业能通过更多的渠道和平台触达消费者，能够通过各个平台与消费者进行互动沟通。从信息传播的范围和规模角度来看，多渠道时代提升了单渠道的营销效率和质量，能够帮助品牌开拓更多的市场，使营销活动更广泛地传播到消费者这里，更全面地渗透到其心中，契合其多样化的需求。

全渠道时代是从2012年兴起的，移动互联网快速发展，手机终端逐渐普及开来。在这个时期，不同品牌之间竞争激烈，为了获得更多的市场份额，得到消费者的普遍认可，企业更加关注消费者的体验，实体商店的地位弱化，移动互联网和实体店铺相结合，开启了全渠道零售时代。实际上，多渠道已经把我们带入了一个新阶段，但由于其渠道的相互独立性，这个时期也存在一定的问题和局限性，但企业为了生存和成长，不断探索新的方式方法，因此全渠道时代孕育而生。全渠道时代下，企业要与消费者进行对话，良好的互动才能够更好地将品牌信息和产品优势触达其心智，因而企业或品牌应在这个时期开启新的渠道战略，对渠道进行选择和重组，更好、更快地将信息传递给消费者，提升其消费体验，强化其品牌印象。

实际上，在时代发展的过程中，企业从以前的“终端为王”转变为了“消费者为王”，也就是说，在全渠道的营销策略中，企业通常对多种渠道进行重组和运用，进而满足消费者多重消费体验。随着科技的发展，信息技术能够进一步帮助企业与消费者进行沟通，同时在数据挖掘和数据识别方面（尤其是线上和线下数据的匹配），单一渠道和多渠道的能力范围有限，而全渠道的优势在这个领域则更加突出。这些信息技术便于收集市场动态和消费者的反馈，为市场营销活动的开展和营销效果的评估起到了重要的支撑作用。可以说，全渠道时代的来临开拓了更多的市场机遇，也为品类营销带来了翻天覆地的变化，拉近了企业和品牌与消费者之间的距离，让市场对话更加直接和便捷。

全渠道战略背景下，我们能够更全面地评估企业或品牌在不同环境下针对消费者的真实表现，也能够有更多的可能性去挖掘潜在的市场和消费群体，进而评估企业营销活动的价值和效果，通过多渠道、多角度的总结和思考，有效调整定位，明确方向，合理利用资源开启战略决策，让品牌塑造生活方式，也让品牌融入消费者的生活。

科技发展日新月异，将带来更多的高新技术手段，助力营销策略。时代给发展提供了便捷性的渠道，而企业也面临着如何利用这些技术手段和数据的挑战，将渠道营销推到一个新的高度，这既会改变消费者的生活习惯，又会对商业模式的完善和发展起到助推作用，企业或品牌若能够把握机遇，提升自身利用渠道的能力，必将从激烈的市场竞争中脱颖而出，占据品类市场重要地位。

品类是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。本书作者提出的品类升级理论立足于认知，立足于消费者的心智2.0模式，构建了一套企业战略的新方法论。本书从认知、识别品类入手，然后详细阐述了品类归属及细分技巧，以及品类升级面临的误区，最后直观地展示分析品类升级案例。期待更多企业家能通过本书更新认知，通过对品类的科学调研，发现品类升级机会，汇聚品类资源，重塑品类形象，助力其成为品类代表。