正版现货新书 市场营销策划 9787300289236 王方

岗位准备1
营销策划岗位认知
知识目标
明确市场营销策划岗位职责、策划内容;
了解市场营销策划的组织形式。

能力目标
初步具备营销策划岗位能力要求。

实务目标
掌握市场营销策划的基本步骤;
掌握营销策划经费预算的方法与步骤。
导入案例

短视频时代，“口红一哥”的带货秘诀
2019年“三八”妇女节，李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红，直播观看量达1893万，成交23000单，成交金额为353万元人民币。
2018年“双11”，李佳琦跟马云PK直播卖口红，李佳琦5分钟卖出15000支，秒杀马云，这一纪录至今无人能破。
李佳琦的口红视频应该算是测评类的“硬广”，这些“硬广”有什么特点呢？
1.卖点清晰
口红的卖点有很多，而李佳琦提到的卖点基本上都能戳中用户。除了口红颜色好看，还有包装精致、膏体颜值高、质感舒服滋润、持久不掉色、香味好等。
2.包装方法多样化
（1）效果呈现法。
李佳琦会直接把口红涂在嘴唇上，然后在镜头前以各个角度、远近距离，展现给大家看。对于一些强调的卖点，比如不掉色，他会通过直接亲透明杯子，然后把杯子展示给用户看来体现，也直观、真实。
（2）类比法。
常用的做法是把手中的口红类比高端品牌，不仅让大家对产品有更直接的认知，还能让产品的价值更加凸显。
（3）场景法。
 简单点的场景，比如说“春夏很适合用”“素颜也可以用”等；复杂点的，比如说“结婚走红毯”“看演唱会，情的就是你”等。
（4）身份认同法。
第一种是角色认同，比如说秒变某某明星，比如神仙、美少女战士、人鱼等，总之就是成为广大用户都知道是“很美”的角色。
第二种是理想自我，把用户心目中可能想成为的样子表达出来，比如“甩掉烦恼、甩掉忧愁”“温柔里面有点叛逆，叛逆里面有点乖巧”等。
3.引导用户购买
首先，在某支口红试色的尾声，他会强调“买它、买它、买它”，或者针对人群进行，比如“黄皮女生一定要买”“白皮买、黄皮千万不要买”“洋气的女人一定要买，时尚的女人一定要买”。
其次，在视频的结尾，李佳琦会从此前试过的全部口红中挑选出几个颜色，再次强调“这几个颜色一定要买”。
4.建立个人“品牌”
除了以上文案方面的内容，李佳琦的视频还有一个特点：充满了“Oh，my god！”“我的妈呀！太好看了吧！”等反复出现的用词。
用户刷完李佳琦全部的抖音视频，感觉脑海里都回荡着这些夸张的用词。但与此同时，当用户再听到“Oh，my god！”等词，甚至看到口红时，就会不由自主地联想到李佳琦。
李佳琦这种看似“神烦”的做法，其实就像电梯里的洗脑广告，不断重复信息，让受众的大脑形成条件反射。

资料来源：陈维贤.短视频时代，“口红一哥”的带货秘诀.销售与市场（营销版），2019（5）.
导读：谈谈短视频营销的特点是什么？