正版现货新书 品牌管理 9787310046928 周志民

周志民，深圳大学管理学院副院长、教授、博士生导师，兼任深圳大学文化产业研究院副院长。中山大学博士，香港城市大学博士后。美国南加州大学和英国中兰开夏大学访问学者。系国家自然科学基金委员会管理科学部同行评议专家、中国高校市场学会理事。主要从事品牌管理研究。主持2项国家自然科学基金项目和1项教育部新世纪优秀人才项目，出版4部品牌著作和教材，发表论文60余篇，20余篇被SSCI、CSSCI、CSCD检索和人大复印资料转载，10余次获省级、市级及国内外学术会议科研奖励，10余次获校级教学奖励。入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”和广东省高校“千百十工程”省级培养对象，被评为广东省“十大杰出青年岗位能手”、深圳市高层次人才地方级领军人才、深圳市优秀教师、深圳大学荔园优秀学者，获深圳大学腾讯良师奖、深圳大学MBA名牌教师奖。

刘世雄，男，重庆江津人。深圳大学管理学院教授、硕士生导师，市场营销系副主任，曾兼任深圳大学文化产业研究院学术研究部主任。获西南师范大学经济学学士学位和法学硕士学位，中山大学管理学博士学位。系国家自然科学基金委员会管理科学部同行评议专家、广东省自然科学基金项目同行评议专家、国家开发银行项目评审专家，中组部团中央第14批博士服务团成员。主要从事品牌与消费者行为、广告方面的研究。曾为中国移动通讯集团等10多家企业提供管理咨询和培训服务。主持研究国家自然科学基金项目、广东省自然科学基金项目和深圳市政府项目各1项，参与研究国家级、省部级项目多项。出版3部著作和教材，发表论文30多篇，其中10多篇论文被SSCI、CSSCI、CSCD检索和人大复印资料转载，10余次获省级、市级及国内外学术会议教学科研奖励，10余次获校级教学科研奖励。被评为深圳市高层次人才后备级领军人才，深圳大学MBA优秀教师。

张宁，深圳大学管理学院讲师。武汉大学博士，香港城市大学博士后。主要从事品牌管理研究，主持1项国家自然科学基金项目，发表论文10余篇，其中，4篇被SSCI、CSSCI检索和人大复印资料转载，3篇获学术年会优秀论文奖。

第1节品牌地位的崛起

自2006年起，“现代营销之父”菲利普·科特勒教授（Philip Kotler）出版的《营销管理》教材，除了内容、结构和版本在不断更新之外，这部“营销圣经”还有一个重大的变动，即增加了一位重量级的合作者——凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）（见图1-1)。凯勒教授被科特勒誉为“中生代最具实力的品牌权威”，其所著《战略品牌管理》（Strategic BrandManagement）有“品牌圣经”之美誉。科特勒邀请凯勒教授而非其他营销领域学者作为合作者，并在结构上加大了品牌章节的比重，从某种程度上来说是营销权威学者对品牌学科地位重要性的肯定。

在学术领域，品牌（Brand）已成为了一个热点研究领域。近60年来，在《营销学报》(Journal of Marketing)、《欧洲营销学报》(European Journal of Marketing) 等美、 英顶级营销类学术期刊当中，以“品牌”为研究主题的论文不下千篇。国内《营销科学学报》的一项研究分析了2005年至2009年发表在《Journal of Marketing》上的247篇学术论文，发现近年来西方营销学术研究中以品牌为主题的研究共有34篇（占7.89%），在所有研究主题中排名第三®。

尽管早在1955年，美国学者加德纳（Gardner）和列维（Levy）就在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review,HBR）上发表论文《产品与品牌》（The Product and the Brand),颇有洞见地指出了品牌与产品的差异°，但在20世纪70年代以前，人们还很少谈及和注意品牌。品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的。当时，企业间的兼并收购案在欧美等国盛行。令财务主管们吃惊的是，在几个大规模并购案当中，实际收购价格远远超过了被收购企业的账面价值。例如，在1985年，英国食品和烈性酒企业大都会公司（GrandMetropolitan）以55亿美元收购了美国皮尔斯伯瑞公司（Pilsbury），该公司拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人（Green Giant)、汉堡王（Burger King）等著名品牌，此收购价格比它的股市价值高50%，是其有形资产价值的7倍；又如，1988年，瑞士雀巢食品公司（Nestle）以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利·麦金塔什公司（Rowntree Mackintosh），该公司旗下拥有奇巧（Kit-Kat）、八点以后（After Eight）、宝路（Polo）等著名糖果点心品牌。该收购价格是郎利公司股市价格的3倍、资产总额的26倍。?未来学权威学者阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在其著作《权力的转移》（Power Shift）中提到：“没有人是冲着苹果电脑和IBM公司里的硬件设备来买他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式。”几次巨额的收购案让人们发现，收购价格之所以有大量溢价，正是品牌起了决定性作用。于是，“品牌是企业最重要的资产”的观点逐渐为人所熟知，并越来越得到认同。

全球著名的管理学大师彼德·德鲁克（Peter Drucker）说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”美国广告专家莱瑞·赖特（LarryLight）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”这些预言今天已成现实。在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，商业社会已跨入了品牌竞争时代。品牌已成为营销学科当中的重要分支，并成为了当今市场经济时代的显学。

第2节品牌的内涵

一、品牌的归属

品牌属于谁？这是一个看似简单实则深奥且必要的问题。不明确品牌的归属，就会透支品牌的力量，使品牌走向衰亡。

（一）第一种观点：品牌属于企业

品牌就像是企业的孩子，由企业所有成员一手培育。美国先知品牌咨询（Prophet BrandStrategy）公司合伙人斯科特·戴维斯（Scott Davis）在《品牌资产管理》(Brand AssetManagement）一书中指出，每一位管理者甚至雇员的行为举止、活动交际都会影响消费者对品牌的认知和理解。?企业的每一位员工都在参与品牌的塑造和管理，都应该是品牌的拥有者。在管理者及员工的精心呵护下，品牌茁壮成长，帮助企业的产品或服务持久销售、大量销售以及溢价销售。同时，管理者也有权利将品牌转售给其他公司。从法律上来说，企业对品牌拥有了经营权、剩余索取权和处置权，也理所当然地拥有了品牌本身。

（二）第二种观点：品牌属于消贺有

然而，仅仅认为“品牌属于企业”会给企业的品牌经营带来很大的麻烦。每年，大量的企业都会在广告、公关、促销等方面投入大量资金来打造品牌，但很多企业出现了由于品牌建设费用过高而负债累累的现象。一些专家和学者指出“品牌不属于企业，而是属于消费者”。例如，“广告教皇”大卫·奥格威（David Ogilvy）说“品牌存在于消费者的认知里”；联合利……