开创新品类：赢得品牌相关性之战

图书标准信息

• 作者 Aaker 著；[美]戴维·阿克(David、A.、杨岱若 译
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2020-05
• 版次 1
• ISBN 9787111633792
• 定价 79.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 页数 329页
• 字数 0.319千字

【内容简介】

通过品类创新在战略上建立品牌相关性，才是创建强势品牌的正确选择。

 

 

品牌竞争已进入白热化，在科技和互联网的深刻影响下，品牌只有不断创新，才能不被“颠覆”。这时，用新品类开辟新战场，成为品牌突出重围、巩固优势、建立“护城河”的重要选择。

 

本书从构建品牌相关性的战略角度讲述了开创新品类的方法。首先，从具体案例入手，引出品牌相关性的概念，并从多个角度介绍这一概念。其次，阐述开创新品类的方法论，即寻找新概念、评估、定义和管理品类或子品类、打造竞争壁垒。再次，引导读者思考“问题的反面”，即企业在开创新品类时可能会遇到哪些威胁以及如何应对。最后，从组织层面探讨开创新品类对组织和团队的要求。

 

本书深度案例包括：

 

麒麟啤酒与朝日啤酒之战

 

风起云涌的美国计算机产业

 

用天然有机构建独特文化的全食超市

 

售卖鞋子传递幸福的美捷步

 

重新定义混合动力汽车的丰田普锐斯

 

印度“国民级”汽车塔塔Nano

 

体验制胜的苹果产品

 

集整个组织之力投入创新的通用电气

 

【作者简介】

戴维·阿克（David A. Aaker）

 

 

 

世界品牌管理大师，全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧（Prophet）副总裁，美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。

 

 

 

先后出版14本专业书，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

 

【目录】

赞誉

 

中文版序

 

推荐序一

 

推荐序二

 

前言

 

第1章 赢得品牌相关性之战001

 

日本啤酒行业002

 

美国计算机产业的发展007

 

赢得品牌偏好010

 

品牌相关性模型013

 

创建新的品类或子品类017

 

相关性程度023

 

新的品牌挑战024

 

先行者优势028

 

回报031

 

创建新品类或子品类：四大挑战035

 

品牌相关性模型与其他模型037

 

接下来的内容039

 

第2章 理解品牌相关性：品类划分、框架效应、考虑与衡量041

 

品类划分042

 

框架效应关乎一切047

 

考虑集作为一个筛选步骤054

 

衡量相关性057

 

第3章 改变零售业格局060

 

无印良品062

 

宜家064

 

Zara065

 

H&M067

 

百思买068

 

全食超市072

 

赛百味的故事075

 

美捷步078

 

第4章 汽车行业的市场动态086

 

丰田普锐斯混合动力汽车088

 

土星汽车的故事095

 

克莱斯勒小型商旅车098

 

塔塔Nano103

 

Yugo牌汽车106

 

企业号租车公司107

 

Zipcar租车公司109

 

第5章 食品行业的改变114

 

抗脂大战116

 

从脂肪到健康128

 

第6章 寻找新概念141

 

苹果公司142

 

概念产生148

 

概念溯源152

 

分析优先级172

 

第7章 评估176

 

赛格威思维车177

 

评估：挑选最佳创意180

 

有市场吗：机会真的存在吗182

 

我们能够竞争并胜出吗193

 

市场领先地位可以持久吗198

 

不仅仅是做或不做：概念组合201

 

第8章 定义和管理品类或子品类203

 

Salesforce.com204

 

定义新的品类或子品类210

 

新品传递的功能性益处214

 

顾客-品牌关系：超越产品本身227

 

品类与子品类：复杂性和动态性233

 

管理品类或子品类233

 

第9章 打造竞争壁垒：维持差异性240

 

雅马哈Disklavier自动演奏钢琴241

 

打造竞争壁垒246

 

投资壁垒247

 

拥有强大的优势254

 

顾客关系260

 

品牌与品类或子品类建立关联263

 

第10章 在市场变化中获得并保持相关性266

 

沃尔玛267

 

避免失去相关性270

 

产品品类或子品类的相关性271

 

品类或子品类相关性策略273

 

活力相关性279

 

赢得相关性：现代汽车的案例287

 

第11章 创新型组织293

 

通用电气的故事294

 

创新型组织298

 

选择性机会主义299

 

动态化战略投入304

 

全组织范围内的资源配置309

 

后记 品牌相关性战役的两面性317

 

注释321