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作者李宝华 著
出版社中国财富出版社
出版时间2019-11
版次1
装帧平装
货号A11
上书时间2024-10-23
所谓定位,就是定方向、定位置。对于国家而言,无论任何时期和阶段都需要确定发展目标;对于企业而言,无论处于什么阶段都需要确定品牌与产品的发展方向和市场定位;对于个人而言,无论身处何处都应该根据不同的环境做好自
己的角色定位。
定位的本质不是对现有产品和品牌进行梳理,而是对潜在消费者心智资源的攻陷,是让消费者明确感受到该产品与市场其他同类产品的差异化,并在消费者心智中占有特殊位置。而本书中的颠覆定位,就是不在行业内定位竞争对手,而是助推企业突破已有框架、延长生命周期、实现品类的差异大化。
在当今经济环境下,不存在所谓的传统行业,也没有真正的新兴产业,只是看哪些企业能够跟上时代的节奏,哪些企业敢于对自己开刀、进行自我改革。
在过去的十年,中国经济到底经历了哪些变化?这些变化还未结束,都在进行时:互联网出现之前,媒体进行的是单向传播,而如今在微信、微博等社交软件盛行的环境下,传播变得更趋于社交化;消费受众群不再是大众,行业品牌彻底具象化。渠道突变、审美突变,中国风传遍世界,新中产阶层诞生。
面对还在延续的变化,企业能做的就是积极应对,企业要具备以下能力。
1.颠覆定位的能力
面对产品同质化、产能过剩的形势,能够突出重围、赢在中国、走向世界的企业不是依靠把产品销售出去得以站稳脚跟,而是依靠在产品决策之前认清自己的优势、弱点,自破自立;不是靠与同行正面厮杀、抢占市场份额,而是靠不停地自我完善、自我攻击,围绕战略定位和矫正自己来不断占据消费者的心智资源。
2.重新思考核心技术与资本关系
有核心技术的企业就能长存百年?当然不是。你的产品核心技术更新了吗?创新了吗?面对市场不断出现的新产品,企业除了需要维护好与消费者的关系,还需要做好资本灵活运作、设立产业基金,不断形成阶梯形护卫,对企业组织进行全方位解构。
3.重新构建组织形态
未来的企业可能都会形成组合型蜂窝式结构,小蜂窝消亡的同时组织在不断产生新的裂变。蜂窝的内部依靠的是企业文化、资本、人才的支撑。只有坚持资本化、团队化、定位化,企业才会永葆生机。
伟大的人类历史学家汤因比曾表示:对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人,必须经过一种精神上的重生,方能使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战!
尽管在创业革命中,有80%的品牌都会消失,但是笔者相信,我们能够在颠覆定位中,经受住时代的考验和挑战。
李宝华:中国FID【五行品牌】策划系统创始人,香港天堂鸟国际品牌策划顾问机构董事长,深圳天堂鸟创亿品牌策划咨询有限公司董事长,北京创亿天堂投资管理有限公司创始人,中国品牌领袖峰会主席。
第一章新时代企业最大的竞争对手是自己
第一节新时代企业蜕变之道——认清自己/002
第二节自破自立,成就赢的艺术/006
第三节颠覆定位,与时俱进/010
第二章定现在
——定位的产生与本质
第一节新时代,企业的下一步机遇在何处/016
第二节新时代,中国企业要在定位上有所作为/020
第三节品牌定位的重要性/025
第四节品牌定位的本质——占有心智/030
第三章战略定位
——定未来方向,为经典传承
第一节市场营销发展的三个阶段,你定位在哪一个/036
第二节传承经典,确定品牌核心价值/042
第三节老熟人+新创意=深化核心竞争力/046
案例一童晟智教集团——童蒙养正的战略定位/050
第四章价值定位
——塑品牌价值,扩大需求度
第一节塑价值,打造非买不可的品牌/056
第二节品牌价值定位三部曲/062
第三节最受青睐:用第三人称或权威机构最受欢迎/066
案例二暖蒲——茶类新品类开发者的蜕变之路/069
第五章品牌定位
——拼核心主张,造热销爆品
第一节创新品类,热销流行/074
第二节痛点思维,发现更有价值的利润池/082
第三节品牌核心主张,给企业未来新思考/086
案例三娜小木——造情怀,做有深度的品牌/090
第六章口号定位
——拥有独特性,非买不可
第一节定位不是树立口号,而是定位超级口号/098
第二节抢占字词,打下品牌图腾/103
第三节就是很特别,非买不可/107
案例四纯一宝贝——一句超级口号开辟新蓝海/111
第七章产品定位
——工艺精中求,占领第一心智
第一节从产品入手,思考用户真实需求/118
第二节如何产品定位——先胜而后求战/123
第三节抢占先机,优先占位/127
案例五吉珍米——来自长白山的心意/131
第八章区域定位
——放大格局观,满足个性需求
第一节“尝鲜”,定位新一代/138
第二节换个方向,造就国际品牌/142
第三节品牌会销招商,延续成功不二法/146
案例六喜茶——成为云南地域名片/150
第九章文化定位
——寻文化源头,做行业翘楚
第一节未来经营者必须了解的文化现实/156
第二节营造优秀的企业文化/160
第三节符号学在文化定位中的作用/164
案例七从红舞鞋到当瑟品牌文化“全”运营/167
第十章明星定位
——扩大传播面,塑绝对优势
第一节明星代言:光速传播利器/172
第二节明星效应,提升定位准确度/177
第三节深入情感之中/182
案例八茶π——自成一派/191
第十一章竞争定位
——做与众不同,发挥市场专长
第一节聚焦差异,发挥优势决战市场/198
第二节用重新竞争定位创造独特空位/202
第三节四步打造竞争定位思维/205
案例九做自己——361°体育用品品牌/209
后记/215
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