品牌的两极法则

图书标准信息

• 作者 路长全 著
• 出版社 机械工业出版社
• 出版时间 2012-04
• 版次 1
• ISBN 9787111378860
• 定价 42.00元
• 装帧 平装
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 205页
• 字数 155千字
• 正文语种 简体中文
• 丛书 路长全教你如何做营销

【内容简介】

《路长全教你如何做营销：品牌的两极法则》阐述了全新的品牌理论并介绍了一些品牌实践的案例。首创并提倡“品牌极简主义”运作路径，提出了“品牌是商海中的灯塔”的品牌模型，强调了决定品牌力量的两个要素——高度和角度。通过作者亲自运作的十大品牌案例向读者阐述品牌两极法则的运用思路与方法，读者可以通过这些案例了解到其背后的思维模式，在操作细节上领会到如何争夺品牌高度、构建品牌角度的真谛。

【作者简介】

路长全，中国著名营销实战专家，在中国企业界享有极高声誉。20年致力于中国品牌营销实践及其理论体系构建。提出了著名的“骆驼与兔子”管理学说，创建了“切割营销”和“品牌的两极法则”等著名理论，指导众多企业走向成功。
他是清华大学等多所知名高校的客座教授，北京大学民营经济营销课题组组长。其著作广泛影响中国企业界，著有《解决：营销就是解决竞争》、《切割营销》、《智慧底牌》等具有影响力的书籍。

【目录】

前言
第1章品牌是商海中的灯塔
品牌是商品海洋中的灯塔，是大众在选购茫茫商品海洋中选购产品的指路明灯！品牌给出了产品被购买的理由，定义了产品与众不同的价值。品牌能否塑造成功，在于我们能否建立这座灯塔。
成功的灯塔一定具备非凡的高度和光芒，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！

第1节品牌是消费者的指路明灯
品牌定义了品质的标准，它给出了消费者购买的理由，它赋予了具体产品的额外价值。品牌甚至改变了社会大众对产品的认知，它确立了大众的消费价值观。

第2节品牌定义了产品
产品没有完成对自身的定义，就如一个人就肉身卖肉体一样没有太大前途。没有准确的定义，就没有有效的价值。

第3节品牌是消费世界的“精神指南”
品牌是消费世界的“精神指南”，它让大众心甘情愿多付钱，还得感激它！
品牌带来的不是消费者正确的信仰，而是消费者的共同信仰，这就是品牌的可怕之处。

第4节品牌要素之一--高度
品牌运作的核心是在消费者心中建立产品价值的灯塔。这个灯塔的高度越高，照亮的范围就越大，靠它指向的人群就越多。
高度引起关注，高度导致仰望，高度指引方向，高度创造感召力！

第5节品牌要素之二--角度
灯塔的力量还取决于第二个要素，这就是灯塔所释放出的光芒的色彩。不同色彩的光芒将引起不同人群的共鸣，这就是角度。恰当的角度能够化平庸为神奇，锋利的角度能够削铁如泥。
案例A“鲁花”品牌灯塔的塑造
案例B“公牛插座”品牌灯塔的角度

第2章构建品牌的高度
品牌运作的核心是在消费者心中建立产品价值的灯塔。这个灯塔的高度越高，照亮的幅度就越大，靠它指向的人群就越多。
品牌建设的最伟大智慧之一就是争夺品牌的高度。
高度就是驾驭！高度就是财富！高度就是未来！

第1节高度是最大的智慧
智慧是一种境界，这个境界实际上也是一种高度。高度就是最大的智慧，高度击穿各种小技巧。

第2节世界的高低层级形成驱动力
这个世界的一切都是分高矮的。高低错落是这个世界独特的结构，而这种结构恰恰是构成世界稳定的基石。同时，这种结构也产生了推动世界运转的力量。

第3节品牌的高度决定品牌的命运
品牌高度所产生的力量是令人震撼的。极致的高度带来资源的强力汇聚，低成本激活产业链，有效屏蔽竞争者，令对手处于被动困境，令消费者仰望。

第4节高度创造“第一”
高位阶导致资源的快速汇聚，有效屏蔽对手，同时导致低成本快速激活产业链。高位所创造的竞争是商业社会最大的创造力。
世上一切竞争的最终指向--争第一，这不仅是商业世界的竞争法则，也是所有体育竞技和军事战略的最高法则。

第5节全力以赴构建“第一”
占先者是名声的长子，后到者是次子。
无形的品牌超越有形的产品是商业世界的法则。人类一切的制高点本质上都是无形的，体现人类智慧的品牌也不例外。
第6节构建“第一”的三大模式
战略的精髓就是用最快的速度、用最小的代价抢占对于自己最有利的制高点！
“第一”的位置从来都是变化的，从来不存在牢固的第一！
营销高手出招，绝不在对手身上消耗体力，而在欲取的目标上！

第7节惊心动魄的高度争夺战
为了争夺品牌高度，品牌之间展开了一场场惊心动魄的争夺战。我们来看看这些世界级品牌之间展开着怎样的永不敢松懈的品牌战。

第8节小草经济和大树经济
加工型经济是小草经济（小草GDP），是没有骨头的经济；有品牌的经济是大树经济（大树GDP），是有骨头的经济，是自身能不断长大的经济。

第9节突破西方品牌垄断
孩子们这样议论：“动漫日本的好，汉堡包‘麦当劳’的好，饮料‘可口可乐’的好，运动鞋‘耐克’的好。”
这就是品牌的力量！

第10节非凡高度的三大发源地
伟大的高度诞生于伟大的思想、崇高的使命，诞生于对人性的深刻理解，诞生于非凡的胆略、坚定的意志和恒久的坚持！
案例C“东阿阿胶”--传统中医药品牌的构建之路
案例D长寿花玉米油品牌运作案例

第3章构建品牌的角度
品牌灯塔的力量还取决于所放射出光芒的色彩。不同色彩的光线引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理。这就是品牌建设背后伟大的另一极--角度！
品牌建设就是要从不同角度诠释产品，不同的角度将获得不同人群的认同。
改变不了产品，就改变看产品的角度！角度不同则产品不同！

第1节角度的四大力量
规避阻力的最佳策略是选择最佳的角度，突破阻力的所有工具都有恰当的角度。恰当的角度让你化繁为简、削铁如泥，甚至借力打力、战无不胜。没有角度你将困难重重，没有恰当的角度你将步履艰辛！

第2节角度构建“唯一”
从某一角度将产品的某一差异放大！放大！再放大！重复！重复！再重复！
当这个差异被放大到一定程度，就在消费者心智中产生了质变，形成了产品的“唯一性”！

第3节做不了“第一”就做“唯一”
竞争战略的最直接目标是争夺“第一”，但如果你实在做不了“第一”，就做“唯一”！只有“第一”和“唯一”两种情况具有绝对竞争力。如果你是“第二”、“第三”，你就会随时被别人复制、被别人取代。

第4节拒绝平行线
试图用成功者的轨迹造就同样成功，其战略性错误在于试图用追随者的身份和领先者并驾齐驱。
要想获得真正的成功，就要拒绝平行线！生物学原理告诉我们：没有两个物种靠同一方式生存！

第5节构建品牌角度
改变不了产品本身，就改变看产品的角度。角度不同，认知不同；认知不同，产品价值不同。恰如其分的角度能够化平凡为神奇，变冰冷为温暖，将虚无变成坚定的信念。这就是角度的神奇魅力。

第6节角度与反木桶理论
木桶理论是指：成功者要保持持续成功，不能有明显的短板。
而对于那些尚未成功者，要想突破靠什么？绝对不是将自己变成一位“全能的人”，而必须具有自己的角度，这就是“反木桶理论”。

第7节八大角度构建“品牌价值”
从哪些角度来构建品牌价值呢？理论上可以有无数个角度。在实践中至少可以从如下八个角度构建品牌力量。
案例E情怡袜业--出口转内销企业的品牌之路
案例F蓝海酒店集团--开创星级全球酒店新模式

第4章高度和角度的复合
成功者构建“第一”或“唯一”，卓越者同时构建了“第一”和“唯一”，这就是品牌的复合运作。高度使你变大，角度使你变强，不复合不强大！

第1节品牌无标准：1+1≠
品牌有标准吗？品牌从来都不存在具体的标准。要理解这一点，我们需要走出传统的思维模式。
没有标准的东西恰恰需要最伟大的智慧：1+1≠2。这就是品牌运作的魅力之处。

第2节复合模式：1+1＞
一根草不厉害，两根草不厉害，三根草也不厉害，但如果你能将三根草拧在一起变成一根绳子，那就厉害了！玻璃很普通，纤维也很普通，但把玻璃和纤维复合到一起，这就是玻璃钢，玻璃钢就不普通！这就是复合的力量：1+1＞2。用普通创造不普通，用平凡创造非凡。

第3节高度和角度的复合：既要“第一”也要“唯一”
在消费者心智中同时构建品牌的“第一”认知和“唯一”认知，这就创造了品牌的复合运作，一旦成功将产生远远超越对手的复合竞争力。
案例G红星·美凯龙--内外线互动战略缔造品牌奇迹
案例H东鹏瓷砖品牌的高度和角度切割--只有“第一”和“唯一”具有真正竞争力