广告学(21世纪高等学校经济管理类规划教材)/高校系列
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作者袁胜军
出版社人民邮电出版社
ISBN9787115330826
出版时间2015-02
装帧平装
开本16开
定价38元
货号1201073579
上书时间2024-07-03
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目录
前言3
篇 广告学基础9
章 广告学概述9
节 广告的概念与分类11
一、广告的概念12
二、广告的分类13
第二节 广告的构成要素18
一、影视广告的构成要素18
二、平面广告的构成要素19
三、广播广告的构成要素20
四、网络广告的构成要素20
第三节 广告活动的构成要素20
一、广告主体21
二、广告内容22
三、广告客体22
第四节 广告活动基础62
一、 广告与社会65
二、广告与消费者68
三、广告的运作理念71
第二章 广告的起源与发展26
节 国外广告的发展28
一、古代广告时期28
二、近代广告时期28
三、现代广告时期30
第二节 中国广告的发展32
一、古代广告（1840年以前）32
二、近代广告34
三、现代广告35
第三节 当代广告面临的挑战37
一、互动广告37
二、整合营销传播38
三、消费者的力量38
四、全球化39
五、分众化39
第四节 广告未来发展趋势39
一、广告内涵日趋外延40
二、广告主营销观念的变化41
三、广告产业经营的整合与分化41
四、新媒体不断出现并发展壮大42
第二篇 广告学理论基础46
第三章 广告学理论基础46
节 广告学与传播理论48
一、广告学的传播属性49
二、传播的类型49
三、广告传播要素50
四、广告传播的特点52
第二节 广告学与市场营销53
一、广告学与市场营销学的关系53
二、广告与营销战略54
三、广告与整合营销传播55
第三节 广告学消费者心理56
一、广告与心理学的关系56
二、消费者心理57
三、消费者决策过程58
第三篇 广告战略62
第四章 广告战略与策略77
节 广告战略79
一、广告战略概念80
二、广告战略特征80
第二节 广告战略目标81
一、广告战略目标的划分81
二、广告战略目标的影响因素82
三、广告战略目标的制定82
第三节 广告主题策略83
一、广告主题的目的和意义83
二、广告主题理论与实践84
三、USP 理论84
四、品牌形象论85
五、定位理论88
第四节 广告的心理策略91
一、引起注意91
二、增强记忆93
三、促进联想96
第五章 广告调查102
节 广告调查的内容104
一、广告调查的意义104
二、广告调查的内容104
第二节 广告调查的程序106
一、广告调查应该遵循的基本原则106
二、广告调查的程序107
第三节 广告调查方法与技术109
一、广告调查调查方法109
二、选择调查对象的方法111
三、问卷设计技术112
第四篇 广告创作及实施117
第六章 广告创意117
节 广告创意的概念118
一、广告创意的内涵118
二、广告创意的原则121
第二节 广告创意的基本理论123
一、固有刺激法123
二、ROI理论124
三、实施过程重心法125
四、查德?伍甘的信息模式理论126
第三节 广告创意的过程126
一、“二旧化一新”创意法129
二、“水平思维”创意法130
三、“集脑会商思考”创意法131
第七章 广告文案134
节 广告文案的结构组成136
一、广告文案的结构136
二、广告标题138
三、广告正文141
四、广告随文142
五、广告口号142
第二节 广告文案的修辞143
一、借喻与象征144
二、双关144
三、夸张145
四、回环145
五、排比146
第三节 广告文案的写作146
一、报刊广告文案写作146
三、广播广告文案写作149
四、电视广告文案的写作153
五、网络广告文案写作155
第八章 广告媒介158
节 现代广告活动中的媒体运用160
一、从简单的媒体购买到计划投资160
二、营销、广告与媒体160
三、整合营销传播中媒体的运用160
第二节 广告媒体的类型及其特征161
一、大众传播媒体161
二、小众传播媒体164
三、网络媒体166
第三节 广告媒体的选择策略166
一、媒体选择影响因素167
二、广告媒体的评价指标167
三、媒体目标策略169
四、媒体投放地理性策略170
五、竞争品牌媒体投资策略170
第四节 广告媒体计划与执行170
一、媒体计划的内容171
二、媒体计划的意义171
三、媒体组合171
四、媒体购买计划与购买考虑的要素172
五、安排媒体排期172
第九章 广告与整合营销传播176
节 直复营销、人员推销与销售推广178
一、关系营销178
二、直复营销179
三、人员推销180
四、销售推广181
第二节 公共关系、赞助与企业广告183
一、公共关系183
二、赞助营销185
三、企业广告187
第十章 广告效果测定191
节 广告效果192
一、广告效果的含义193
二、广告效果的特性193
三、广告效果的分类194
第二节 广告效果测定的意义195
一、广告效果测定的意义195
二、广告效果测定的原则196
第三节 广告效果测定的内容196
一、广告心理效果测定的内容196
二、广告经济效果的测定内容197
三、广告社会效果测定的内容198
第四节 广告效果测定的方法198
一、广告心理效果测定的方法198
二、广告经济效果测定的方法201
三、广告社会效果的测定方法204
第四篇 国际广告207
第十一章 国际广告207
节 国际广告的特点与意义209
一、国际广告的特点210
二、国际广告的意义212
第二节 国际广告策略212
一、国际广告策略212
二、我国对外贸易商品的广告策略214
第三节 海外广告业及其法规管理215
一、典型国家的广告业及管理215
二、世界知名广告公司及经典广告217
第四节 国际广告的发展趋势219
参考文献223
内容摘要
全书共分为四篇。靠前篇广告学基础，包括广告学概述、广告的起源和发展、广告学理论基础；第二篇广告战略，包括广告活动基础、广告战略、广告调查；第三篇广告创作及实施，包括广告创意、广告文案、广告媒介、广告与整合营销传播、广告效果评估；第四篇为靠前广告。
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